伴随着居民人均收入的提高和生活水平的增长,人们逐渐开始追求健康的生活方式和生活态度,上至十几岁的青少年下到五六十岁的中老年,越来越多的人开始参与到各种各样的运动健身中去。健身类APP的普及应用,对应的是逐渐开始觉醒的大众健身观念,人们可以通过健身类APP满足专业健身训练、健身知识普及和健身装备购买等各种健身需求。随着不同竞争者的进入,健身品牌的建立和传播成为了健身类APP的重要核心竞争力量。另一方面,移动互联网的深入发展逐渐使人们开始关注场景的重要性,场景是移动传播的本质也是移动互联网时代最重要的核心要素,能否掌握场景,并利用场景进行场景传播直接决定了传播的效果和影响。本文主要探讨移动场景下的品牌传播问题,主要目的是研究品牌传播在移动场景新环境下的变化,并结合Keep的具体实践案例,分析健身类APP在移动场景时代的变化。本文在场景理论和品牌传播理论的基础上,将对以下主要问题展开探讨:移动场景下品牌传播发生了哪些变化?如何借助场景开展品牌传播?健身类APP品牌传播如何进行场景构建和场景适配?移动场景时代健身类APP应当采取怎样的品牌传播策略?本文第一章首先介绍了移动场景时代中的品牌传播,并通过传播战略、内容、渠道、受众和效果五个方面阐述了品牌传播如何利用场景,并从场景和场景传播的内涵出发,分析了品牌传播和场景构建之间的关系,揭示出场景构建能够聚焦品牌受众、丰富品牌内容和扩展品牌传播渠道的重要意义。第二章主要立足于健身类APP的立场,分析了健身类APP构建场景的要素、方向、模式和方法,并针对场景构建完成后的场景适配提出了相应的策略。第三章通过分析Keep的场景化路径和实践案例,总结了Keep在传播战略、内容、渠道、受众和效果五个方面所进行的场景构建的经验和不足。最后第四章则主要总结了健身类品牌应当采取的不同场景思维和策略。本文通过研究场景与品牌传播的关系,旨在分析移动互联网持续发展新时期品牌传播的新思路,希望能够通过对于健身品牌Keep的品牌传播场景化研究来为其它品牌所有者和传播者提供相应的借鉴意义。