移动互联网的飞速发展,以及消费需求的升级,使得企业面临着前所未有的竞争与挑战。对于企业来说,若要适应当今的市场氛围,使自身更好地发展,则需寻求一种既可以满足顾客诉求,又能获取利益的运营方式。在此背景下,企业虚拟社区应运而生。企业虚拟社区是企业发起并建立的网络社区,旨在引导企业用户参与交流、沟通,从而获取产品创意,降低创新成本。可以说,企业虚拟社区不仅是社区成员获取信息、建立人际关系,实现自我价值的平台,更是企业促进产品发展,提升影响力的载体。因此,企业虚拟社区成为国内外企业纷纷追逐的新型企业运作战略模式。相较于传统社区,企业虚拟社区具有“低门槛”、“跨地域”、“匿名性”等特征。这些社区特征虽给成员交流带来极大便利,但同时也造成“社区成员竞相获取知识与信息、展示自身优良行为的持续性”难以预测。换言之,如何维持、促进社区成员在企业虚拟社区内外学习知识,并在社区中展示自我优良（即竞优行为）已成为企业在运营、管理虚拟社区中所面临的一个重要议题。企业社区成员竞优行为是指企业虚拟社区中成员竞相主动地搜索、利用与社区或企业产品相关知识,并在社区中通过共享或贡献新知识、新方案等方式来展示自身优良的一种行为。这一行为可以维持社区活力、新鲜度,并推动社区永续发展。鉴于此,本研究从定性和定量两方面对企业虚拟社区成员竞优行为及其形成机制进行深入探究。本研究综合运用文献法、访谈法、扎根理论法和问卷调查法,共开展了三个研究。本研究首先基于对核心变量的文献综述,明确了企业虚拟社区成员竞优行为的定义,并开发了测量工具,即针对企业虚拟社区成员竞优行为的量表;然后在此基础上基于扎根理论方法提炼得到了企业虚拟社区成员竞优行为的影响要素,并提出相应假设。最后,定量检验了企业虚拟社区成员竞优行为的形成机制。通过这些研究,本文主要得出如下结论:第一,企业虚拟社区成员竞优行为是一个二维结构（主动学习和优良展示）。这个二维结构具有一定的合理性,并且与单维度模型相比,二维度结构模型则更优。第二,通过扎根理论方法,本研究发现企业虚拟社区价值共创氛围可能通过两条路径影响社区成员的竞优行为。第一条路径的中介变量为成员基本心理需求和内在动机,其中,成员心理需求包括了自主需求、能力需求以及关系需求;第二条路径的路径变量为外部动机。此外,社区支持感分别调节了两条路径中内在动机和外部动机的中介作用。第三,通过调研,本研究进一步对扎根形成的概念模型进行定量分析。实证结果表明:首先,本研究发现企业虚拟社区价值共创氛围可以通过满足成员基本心理需求（自主、能力和关系需求）来激发成员动机,进而促进成员竞优行为的产生;企业虚拟社区价值共创氛围还可以通过激发成员内在动机与外部动机来促进成员竞优行为的产生。此外,与外部动机路径相比,企业虚拟社区价值共创氛围经由内在动机对成员竞优行为的影响效用更大;其次,就调节效应而言,本研究还发现社区支持感调节了企业虚拟社区成员内在动机与竞优行为间的关系,且调节了企业虚拟社区价值共创氛围与竞优行为之间经由基本心理需求（自主、能力与关系需求）和内在动机的间接效应。该间接效应在成员高社区支持感时更强。此外,社区支持感还调节了企业虚拟社区成员外部动机与竞优行为间的关系。同时,社区支持感还调节了企业虚拟社区价值共创氛围通过外部动机影响竞优行为的间接效应。该间接效应在成员高社区支持感时更强。在理论上,首先,从行为学视角出发,将竞优行为置于企业虚拟社区情境中,探讨了企业虚拟社区成员竞优行为的内涵与内容结构,并开发了相应的测量工具。这不但弥补了以往竞优行为相关研究缺少测量工具的不足,又推进了竞优行为理论的发展。其次,本研究基于扎根理论,探究了企业虚拟社区成员竞优行为的影响机制。这不仅是一次从企业虚拟社区情境探究竞优行为的新尝试,说明了竞优行为在企业虚拟社区中同样存在,也丰富了学界对企业虚拟社区中成员竞优的认识,有助于后续研究对企业虚拟社区成员竞优行为的成因或作用效果进行深入的挖掘。最后,通过定量分析,本研究检验了企业虚拟社区价值共创氛围、基本心理需求（自主、能力和关系需求）、内在动机、外部动机、社区支持感与成员竞优行为间的作用关系。总体而言,本项研究为竞优行为相关研究提供了一个新的视角,这既拓展了竞优行为的研究范围,也深入解释了企业虚拟社区成员竞优行为产生的微观内部机制。在实践上,研究结果启示:若要使成员实施竞优行为,企业虚拟社区应当注重营造价值共创氛围。企业可以考虑通过采取相应措施、办法,并将营造价值共创氛围作为一项重要的举措。例如,多发布有关征集产品创意的信息,鼓励社区成员交流等等。此外,企业以及社区管理者需要重视培养成员社区支持感。即企业以及社区管理者不仅要重视成员的贡献,关注成员的需求与意见,还要鼓励成员交流、互动,使成员间互相支持、鼓励。