近些年,O2O（Online to Offline）商业模式发展迅速,在很多国家颇受用户欢迎。但是,线上预订线下消费带来的交易事故极易造成用户不满,从而使得O2O平台面临用户流失的困境。故本文针对这一现状,聚焦于有不满意使用经历的O2O用户,探究影响其重复购买意愿的相关因素,对于减少O2O平台用户流失以及增加平台收益具有重要的意义。本文在期望不一致理论的框架下,研究O2O用户期望不一致,O2O用户不满与O2O用户重复购买意愿之间的关系,并根据O2O模式的特点,将O2O用户期望不一致具体划分为线上不一致和线下不一致,也将O2O用户不满细分为对O2O平台不满以及对线下服务商不满,以此更好地探讨线上、线下和用户三者之间的关系。另外,本文还结合了公平理论,将感知公平拆分为三个维度:结果感知公平、程序感知公平以及互动感知公平,将此三个维度一起纳入研究框架,探讨感知公平对用户不满情绪的影响,以及感知公平对用户期望不一致和用户不满这两个变量之间关系的调节作用。本文首先采用SPSS软件对收集的问卷数据进行质量评估,然后采用SmartPLS进行结构方程建模,对影响O2O用户重复购买意愿的因素进行实证研究。基于研究结果,本文认为期望不一致会引起O2O用户不满,而用户的感知公平会缓解其不满情绪。另外,用户的公平感知会影响其对期望不一致的评价过程,当交易被认为是不公平的时候,线上不一致会导致用户的高度不满,并且负面的情绪会从线下转移到线上,影响O2O平台的声誉,从而影响用户对O2O平台的重复购买意愿。最后,本文根据实证分析结果对O2O平台的可持续发展提出了管理建议。