随着Web2.0技术和移动互联网的发展,慈善众筹成为了区别于传统的公共募捐平台和线下众筹的一种新的公益捐助模式。对线上众筹项目的发起者而言,如何设计项目信息的内容以获得捐赠者的资助至关重要。本文基于SOR模型,探讨众筹项目发起者所发布的项目信息内容,包括社会型和功能型图片信息、社会型和功能型文字信息对捐赠者分享和捐赠意愿的影响,并从捐赠者情感因素（同情心）和理性因素（信任）两方面探讨项目信息内容对捐赠意愿影响的作用机制。本文通过设计八个情境问卷,共调查收集了411名参与者的数据,采用结构方程模型进行数据分析,研究结论发现:第一,社会型文字、功能型图片和社会型图片对捐赠者移情均有正向影响,功能型文字、功能型图片和社会型图片对捐赠者信任也存在正向影响;第二,相较于功能型图片、功能型文字和社会型文字,社会型图片对捐赠者移情的正向影响最大;功能型文字描述比社会型文字描述对捐赠者信任的正向影响更大;社会型图片比社会型文字描述对捐赠者信任的正向影响更大;第三,捐赠者移情对捐赠者的捐赠意愿存在正向影响;捐赠者对项目信息的信任对捐赠者分享和捐赠意愿均有正向影响。本研究的研究结论对项目发起者如何设计项目信息有重要的管理启示。