中国大陆非营利组织(NPO)近年来大量出现，给社会的公益事业带来新的发展机遇。中国大陆的地方NPO组织具有所有NPO组织的特性，即在谋求建立和谐社会、发展本组织、在社会领域要有强音的基本点是一致的，但是同时又具有自身的独特的的特点。这些地方NPO在利用一切可能的场合和传播渠道，进行着社会动员，它们的近期目的是为了建立自己组织的品牌，远期规划是为了让社会认同，影响公众参与。这些社会动员的的诉求在于何处?它们的品牌建构的思路历程如何?这就是本文所要回答得。因此，本文从NPO的社会动员着手思考通性的非营利组织的社会动员诉求和机理，进而探究中国大陆的地方NPO的社会动员和品牌建构的脉络，将给我们展开一扇探究和思考地方NPO社会动员和品牌建构的框架。地方NPO品牌的形成是根植于一定的文化土壤，但同时地方NPO的品牌建构诉求更加强烈，更有的是地方NPO的社会动员机制更多的落脚于地方动员，所以地方NPO的未来规划则更加雄心勃勃。作为例证，为此，本文选取了一个笔者亲身参与的地方NPO“红凤工程”进行阐释，追溯该NPO从1996年初建至2006年十年间，在发展和壮大的历程中，利用和借助各种社会动员机制和手段，建构自己的品牌的途径。本文将在从地方NPO在进行社会动员和品牌建构的经验中，投射并思考其他公益组织在建设自身品牌文化，共同推动公益事业在中国大陆取得长足发展，为中国的和谐社会和和谐文化的建设作出贡献。