随着我国社会经济的不断进步,当今社会已经步入了消费社会。消费社会最醒目的特征就是商品的物质性与功能性让位于符号性。房地产市场的日趋成熟,促使居民在购房时的选择从传统视角下的“理性人”转向符号消费视角下的“符号人”。在符号消费视角下,城镇居民住房消费行为发生了转变,不仅重视房地产商品本身的使用价值,更关注其所蕴含的符号价值。消费者对房地产商品需求的变化对房地产企业营销提出了新的挑战。因此,研究城镇居民符号性住房消费行为,分析居民的符号消费具有何种差异,并为房地产企业提出具有针对性的差异化营销策略就成为学者和营销者重点考虑的问题。本文对房地产市场中城镇居民符号性住房消费行为进行研究分析。首先对国内外文献进行了整理,从理论方面阐释了符号消费、自我概念、炫耀性消费以及符号资本等相关理论及概念;其次,在视角上进行创新,从符号消费的视角分析了当前房地产市场的现状,总结了房地产符号消费的特征及影响因素。在实证研究上,不同于以往的大部分研究,本文在符号消费分类基础上结合其他行业例如汽车、奢侈品等,对房地产符号消费进行初步分类与测量。运用定量的分析方法探讨了房地产符号消费中存在哪些符号,以及这些符号的差异强度;最后,从符号消费视角为当前房地产企业提出营销建议。本文的研究结论主要有以下几个方面:(1)房地产市场存在符号消费现象,消费者在购房时开始追求房地产商品所蕴含的符号价值,不再仅仅只是重视房地产商品的使用价值。同时,房地产符号消费具有象征性、“非理性”、随意性、公共性以及幻想性的特征。(2)不同类型的消费者在房地产符号消费中存在差异,即所追求的符号价值有所不同。不同性别的消费者在符号性住房消费上存在差异,并且女性消费者相对于男性消费者在购房选择上更注重符号消费;不同教育程度的消费者在符号性住房消费上存在差异,研究生及以上学历者更为注重符号消费,并且学历越高者对符号消费的需求越强烈;不同职业的消费者在符号性住房消费上存在差异,除其他职业者以外,个体经营者在购房选择上更注重符号消费;不同婚姻状况的消费者在符号性住房消费上存在差异,未婚者比已婚者在购房选择上更注重符号消费;不同收入的消费者在符号性住房消费上存在差异,且收入越高者对符号消费的需求越强烈。(3)从符号消费的角度来看目前的房地产市场,企业在营销过程中可能会存在以下几个问题:部分房地产企业缺乏对符号消费的重视;传统的市场细分方法,即基于人口统计学特征的细分方法可能不足以描述需求日益符号化的消费者;部分楼盘在产品、价格、促销及渠道方面存在符号区分不明确或符号与实现要素不一致的问题。针对上述问题,房地产企业可以将符号消费这一理论运用到实践中。重视并了解消费者的符号需求,从符号消费的角度去划分市场,同时合理定位楼盘符号。从而既精准的定位了目标客户群体,又使得项目楼盘符号更吸引客户。