随着信息技术与网络经济的飞速发展,越来越多的产品表现出网络外部性这一特征。消费者会在做出购买决策前对产品的现有市场规模进行预期,产品的需求在一定程度上受到消费者预期的影响。需求变动的影响会随着供应链链条传递到供应链各节点企业。因此,供应链成员需要考虑网络外部性因素的影响,并在此基础上做出经营决策。类似的,广告投入也会改变消费者的偏好,影响零售商的订货决策,这种影响也同样会沿着供应链链条被传递到供应链成员企业,使得存在网络外部性的供应链在决策和协调上更加复杂化。本文运用博弈论相关理论知识,构建存在网络外部性特征及广告效应的供应链博弈模型,分析了网络外部性因素对供应链博弈模型的影响。主要研究两个方面的问题:一是三种不同主导力量下具网络外部性和广告效应的供应链博弈模型;二是网络外部性下具竞争零售商和广告效应的供应链协调问题。　　对于三种不同主导力量下的供应链博弈模型问题,首先,建立集中决策的博弈模型作为后文比较分析的依据。其次,在分散化决策条件下构建三种不同主导力量的供应链博弈模型。接下来,文章对比分析四种模型的批发价格、订货量、广告投入量以及供应链成员的利润以及供应链系统的整体利润。同时,探讨网络外部性因素在不同模型中对决策变量以及利润函数的影响。得到如下结论:集中化决策总是优于分散化决策的。在分散化决策下,无领导的市场结构最优。但是,无领导的市场结构在现实中是极不稳定的,制造商和零售商均有动机成为市场的领导者。在市场有领导者的情况下,供应链整体偏向于制造商是领导者的市场结构。在这4个模型中,最优订货量、广告投入量、制造商利润、零售商利润以及系统利润均与网络外部性强度系数正相关。分散化决策模型下,网络外部性扩大了制造商和零售商利润的差距,同时还增加了决策效率的损失。　　对于网络外部性下具竞争零售商和广告效应的供应链协调问题,构建一个制造商和两个竞争零售商组成的二级供应链,研究网络外部性因素对供应链节点企业决策以及供应链协调性能的影响。首先,在集中决策、分散决策和广告合作决策模型下,分别探讨了节点企业的批发价格、订货量、广告投入量,然后分析了网络外部性因素对各决策变量以及利润的影响,最后建立广告合作契约模型,对供应链进行协调。研究结果表明:1)与无网络外部性下的结论相反,在网络外部性条件下,广告合作可以协调市场需求受价格和广告影响的供应链;2)集中决策模型和分散决策模型中,零售商的最优订货量和广告投入量均与网络外部性正相关;3)网络外部性因素扩大了集中决策与分散决策系统利润之间的差额,强化了“双重边际效应”。