以互联网为基础的信息革命推动了国际贸易方式的深刻变革,使跨境电子商务成为一种新型贸易方式。2016年以来,随着我国政府相关跨境电商零售进口政策的出台,很多大中小型电商企业涌向零售进口市场。大型电商企业经营产品普遍丰富,中小型电商企业经营产品相对单一,在经营过程中面临的问题不同,需依据自身实际情况有针对性地制定经营决策。销售渠道选择作为经营决策的一个重要方面,直接影响跨境零售电商的市场占有率和盈利水平。因此,销售渠道选择是目前跨境零售电商普遍关注的问题。笔者针对跨境零售电商进口产品销售渠道的选择问题,借鉴前人的研究成果,进行以下相关研究:首先,运用解释结构模型(ISM)对消费者因素、产品因素、跨境零售电商自身因素及环境因素等影响跨境零售电商销售渠道选择的因素进行层级结构划分;然后,运用Stackelberg博弈理论,针对跨境零售电商销售单一产品和销售多样化产品,分别构建单渠道和双渠道决策模型,并采用仿真分析比较两种渠道模式的最大利润,得出跨境零售电商的最优销售渠道选择。主要研究结论如下:(1)得到跨境零售电商渠道选择各层级影响因素:深层导向因素有消费者对不同渠道的潜在需求、产品价格、税收政策、与境外供应商的权力关系,表层因素是跨境零售电商的运营成本,而跨境零售电商的运营规模及运营模式、产品类别、产品属性、消费者潜在需求等均为中间层动力因素。(2)得出跨境零售电商进口产品销售的最优渠道及适用条件:无论跨境零售电商销售单一产品还是销售多样化产品,若不考虑税收因素,双渠道均是最优的渠道选择;若考虑税收因素,只有当消费者总潜在需求大于某临界值时,双渠道销售才是最优选择,反之,应选择单渠道销售。需要说明的是,销售多样化产品的跨境零售电商选择双渠道的临界值相对较低,适用范围更广。(3)得出各因素对跨境零售电商进口产品销售利润的影响:销售单一产品的跨境零售电商利润与相同产品在不同渠道销售的交叉弹性、线上渠道进口税呈正相关,与产品的自价格弹性呈负相关。除以上因素外,销售多样化产品的跨境零售电商利润还与不同产品的交叉价格弹性及不同产品潜在需求的差异呈正相关。