随着电子支付手段的普及和物流仓储规模的高速发展,跨境电子商务凭借其品种丰富、操作便捷、不受时空限制的特点对传统贸易的价值影响正在日益加深,同时也改变了消费者的购物习惯。然而,跨境电商发展仍然面临许多问题,导致国内消费者在跨境电子商务平台的消费意愿并不高。因此,对消费者跨境网购意愿的影响因素进行研究,能够帮助我们明确问题原因所在,有利于跨境电子商务的健康有序发展。本文在回顾跨境电商影响因素研究、网络购物意愿研究的基础上,提出了基于技术接受模型和感知风险理论的跨境网购意愿模型,并根据跨境电商平台流行程度低的特点引入感知流行性因素、根据跨境电商平台促销活动刺激程度弱的特点引入感知促销利得因素、根据跨境电商的主要消费群体特征引入文化价值观,提高模型对跨境网购意愿的解释力度。在实证研究中,采用问卷调查的方法搜集数据,运用SPSS20.0对数据进行处理分析,数据分析方法包括信度效度检验、描述统计分析、相关性分析、回归分析、层次分析法,通过数据分析检验模型各变量之间的关系和模型的合理性,验证研究假设。本文的结论可以归结为以下几点:?感知有用性、感知易用性、感知流行性、感知促销利得、高权利距离特征的文化价值观均正向影响跨境网购意愿;?感知风险性负向影响跨境网购意愿;?感知流行性、感知促销利得对其他变量有调节作用。根据研究结果,从提高有用性、易用性、防控风险、迎合文化心理、加强促销能力、营销能力六个方面提出我国发展跨境电子商务的对策。