改革开放以来，中国的经济保持着持续高速的增长；加入WTO后中国政府对市场开放的承诺，更是引起了跨国公司在中国新一轮的投资热潮。但是，并不是每一个跨国公司都能够在中国这个新兴的市场上把握住商机。同时，跨国公司在中国的业务也是随着市场的变化，起起伏伏。 K公司是世界500强企业之一，曾经是全球影像行业的领头羊，它早在1927年就开始在中国上海设立第一个办事处。1998年，K公司开始投入12亿美元的巨资与中国主要的感光企业合资合作，以提升中国感光行业的整体水平，参与行业结构调整和国有企业改革。 本文以K公司医疗集团为研究背景，主要探讨其在中国市场营销管理过程中渠道危机和渠道冲突的出现原因和变革方案。研究主要体现在四个方面：第一，宏观环境和竞争环境的变化；第二，渠道危机和窜货问题；第三，不同的产品生命周期、市场结构和市场地位的渠道变革策略；第四，渠道变革方案。 前言部分，概述了本文的研究背景、研究对象、研究目的和研究意义，简单描述了本论文的思路。 第一章对K公司历史背景、整体情况作了简要介绍，然后就K公司在中国市场的发展历程、K公司在中国的具体投资和业务部门做了详细的介绍。 第二章则全面地介绍了K公司医疗集团渠道的发展历程和渠道结构现状。对于K公司医疗集团所面临的渠道危机，从多方面进行了描述。同时，对K公司医疗集团所面临的渠道危机中影响最严重的窜货问题，更是进行了详细的介绍，提出K公司医疗集团必须进行渠道变革。 第三章，笔者从K公司医疗集团所处的宏观环境和竞争环境的变化，产品生命周期对渠道管理的影响，所处的市场结构以及市场地位对营销渠道策略的影响等角度出发，对渠道危机的产生原因进行了深刻的分析，对将要进行的渠道变革策略进行了思考，为K公司渠道变革的策略提供理论参考。 第四章则是基于以上原因分析和解决思路，提出了具体的K公司医疗集团渠道变革方案。 最后一部分是结束语。作为案例性MBA论文，本文所研究的对象和内容具有一定的代表性，它是对跨国公司中国市场营销渠道管理特别是渠道变革管理进行的有益探索。