因特网环境下的企业产品销售与传统方式有很大差异,受因特网和信息技术手段以及电子口碑的影响,消费者网上购物决策及其购买行为已经发生改变,主要因为:(1)网上的产品信息,既有商家广告,也有消费者评论,涉及内容包括产品的价格、质量、信用及售后服务等,这些信息是消费者购买决策的重要依据；(2)网上购物是一种非接触式的交易活动,商家信用信息影响消费者的购买决策；(3)产品负面电子口碑影响商家在网上的产品销售,也对消费者购买决策产生影响。企业在制定网上产品营销策略时,若继续沿用传统的产品扩散模型,则无法准确地理解网络消费者的需求及其购买行为,需要解决以下问题:(1)电子口碑影响消费者的购买决策及其行为,网上产品扩散模型有哪些变化?(2)在制定网络营销策略时,企业如何利用产品扩散模型增加收益。因此,研究电子口碑下的产品扩散模型及其应用方法,对商家分析网络环境下的营销决策因素,有效实施网络营销战略具有重要理论意义与实用价值。　　 本文以消费者行为理论、营销管理理论和博弈论为基础,通过文献阅读及实验仿真的方法,对网络环境下企业和消费者的行为特点进行深入剖析,并在传统产品扩散模型基础上,考虑电子口碑因素对扩散模型的影响,构建了含有电子口碑效用的产品扩散模型,探索网络环境下影响产品扩散因素间的关系,通过数据分析验证模型的合理性；在此基础上,采用主从微分对策方法,构建了企业与消费者的博弈方程,描述网络环境下企业与消费者之间的博弈过程,通过求解给出企业的最优营销策略,并得到以下结论:(1)产品价格与电子口碑正相关；(2)企业的广告投入在一定程度上可以降低负面口碑的影响；(3)当企业与消费者都采取最优策略时,商品的增长率是个稳定的常数,该种商品的市场交易趋于稳态；(4)商品的最终累计销量关于电子口碑是单调递增的；(5)企业的收益与产品的电子口碑成正相关。将这些结论用于指导企业制定网络营销策略,为其在网上产品销售中获得最大的利益提供决策支持。