企业自媒体是一种利用成熟的信息技术来实现及时的信息披露的数字化平台,它可以帮助企业增强与用户之间互动积极性、传播企业文化、扩大企业品牌影响力。但许多企业自媒体出现了用户取关、信息内容点击率低的现象,这暴露出了自媒体平台信息过载和内容同质化的问题,如何对企业自媒体进行有效的管理是目前很多企业面临的难题。另外,学术界对于企业自媒体的研究滞后于实践的发展,对自媒体的研究还是框架性的研究。因此,本文基于期望确认模型,引入平台质量和感知品牌创新性的概念,以用户类型作为调节变量,从用户感知的视角研究其对企业自媒体平台的持续使用意愿。本文基于大量的文献阅读和分析,通过访谈方式发现企业自媒体的问题现状并将其分类,得出模型的变量,由此构建研究模型并提出假设;然后借鉴国外成熟量表设计问卷并进行问卷前测和正式调研;最后使用SPSS与AMOS软件进行数据分析,包括信效度分析、结构方程模型分析、中介效应检验和调节效应检验。研究结果显示,服务质量和感知品牌创新性对用户满意度有显著正向影响;期望确认度对感知有用性和满意度有显著正向影响;感知有用性对满意度和持续使用意愿有显著正向影响;满意度对持续使用意愿有显著正向影响,系统质量和服务质量对持续使用意愿有显著正向影响;满意度和感知有用性的中介效应显著、用户类型的在感知有用性与持续使用意愿之间的调节效应显著。本文的贡献在于引入质量、品牌创新性等概念来研究企业自媒体,丰富了现有理论;采用实证的方法对目前以定性研究为主的研究有了突破;研究成果有利于企业更了解用户使用过程中的心理变化,帮助企业更加有针对性地管理自媒体平台。