《申报》创办于1872年4月30日，是由英国商人美查等人以股份制的形式，在上海创办的一张中文商业性报纸，也是迄今为止中国近现代出版时间最长的中文报纸之一。申报馆是近代我国最早的商业出版机构之一，在发行、广告、内容等业务领域中一直处于领先地位，其多种经营的模式对当时的上海报业发展起到了一定的示范作用。本文将以美查时期申报馆的经营为研究对象，从媒介经营和营销传播的角度出发，对当时的经营模式与策略展开研究。 本文的主体分为三个部分。第一章主要介绍申报馆初创时所面临的社会环境以及创办者的基本情况。分为《申报》创刊的环境、美查义利兼顾的经营理念、先进的媒介技术的引进、稿酬制度的建立等四个部分。19世纪60年代开始，上海人口持续膨胀，贸易往来频繁，经济信息大量汇聚于此，在成为全国贸易中心的同时，上海也成了全国报业的中心。近代西方先进的媒介技术如铅印、石印技术，电报通信等等传入中国，为申报馆的飞速发展奠定了物质基础。近代稿酬制度的确立使得文化生产成为面向市场的商品生产，丰富了申报馆的产品内容，也增强了它的竞争力。申报馆虽为西人所有，其创办者美查办报以赢利为目的，但是能够做到义利兼顾，且聘用华人为报馆主笔，从而将西方新闻纸的样式与中国国情特别是上海社会现实有机结合在一起，真正适应了中国读者的需要。 第二章主要介绍美查时期申报馆的经营模式。一方面从内容规划、广告销售、发行方式研究《申报》的发展模式，另一方面从报馆对中国传统图书以及画报等通俗读物的出版来考察它的书刊经营状况。以发行为基础，以广告收入起家，充分利用现有资源开展多种经营，并且使各个经营项目之间形成互动，最终实现规模效益，这是对美查时期申报馆的经营模式的准确概括。此种经营模式不仅为申报馆带来了丰厚的利润，也是申报馆进行报业企业化经营的最早尝试。 第三章主要介绍美查时期申报馆在经营上采取的种种策略。可行的经营模式需要灵活的经营策略帮助其实现盈利，良好的经营策略可以帮助报馆应对外界的变化，成功地越过经营过程中的一道道屏障。本章将从四个方面对申报馆的经营策略展开分析。分别是申报馆的人力资源管理，报馆读者成分的差异，申报馆为树立与维护自身媒介形象的努力，及其处理危机问题的表现，同业之间的竞争等方面。 申报馆无疑是报刊经营史中极具代表性的个案，其在一百多年前的经营实践就已经证明，报业的发展应该遵循市场经济的发展规律。申报馆在市场经济条件下对报纸营销传播策略的探索无疑是值得我们仔细思考和虚心借鉴的。本文的写作目的也正是想以史为鉴，为今后报业集团的发展提供一些有益的参考。