【摘 要】
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随着电子商务的快速发展,网络购物节已经成为了消费者购物的首选方式。网络购物节时期随着商品交易量的剧烈增长,也导致了大量退货现象的发生,而电子商务平台提供的退货物流服务质量,会直接影响顾客的重购意愿,因此如何快速处理顾客退货事件、降低退货成本、提高退货物流服务效率变得越来越重要。优质的退货物流服务,能够有效地增强电子商务平台的业内竞争力,还能够合理利用退货运营资源,降低退货物流服务成本,从而增强顾客
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随着电子商务的快速发展,网络购物节已经成为了消费者购物的首选方式。网络购物节时期随着商品交易量的剧烈增长,也导致了大量退货现象的发生,而电子商务平台提供的退货物流服务质量,会直接影响顾客的重购意愿,因此如何快速处理顾客退货事件、降低退货成本、提高退货物流服务效率变得越来越重要。优质的退货物流服务,能够有效地增强电子商务平台的业内竞争力,还能够合理利用退货运营资源,降低退货物流服务成本,从而增强顾客满意和顾客信任,提高顾客忠诚。通过梳理相关文献,并结合网络购物节期间退货物流服务的实际,本文在传统的“退货服务质量（前提变量）—关系质量（中介变量）—顾客忠诚（结果变量）”概念模型中,引入“责任归因”对概念模型的前半段进行调节,充实了退货物流服务质量对顾客忠诚影响作用的理论模型研究。基于此,并结合与退货物流服务质量相关的成熟量表,设计出变量的测量量表与有效调研问卷,以在网络购物节时期有过退货经历的消费人群为主要研究对象,进行发放并收集有效问卷309份,并采用信效度分析、回归分析、结构方程等实证方法将模型假设加以验证。通过研究得出以下结论:（1）网络购物节中电商退货物流服务质量的退货规则、沟通质量和流程质量对关系质量的顾客满意、顾客信任均具有显著正向影响;（2）网络购物节中电商退货物流服务质量的退货规则、沟通质量和流程质量对顾客忠诚均具有显著正向影响;（3）关系质量的顾客满意和顾客信任对顾客忠诚均具有显著正向影响,且顾客满意和顾客信任在电商退货物流服务质量的退货规则、沟通质量和流程质量对顾客忠诚的影响过程中均起中介作用;（4）责任归因在电商退货物流服务质量的退货规则、沟通质量和流程质量对关系质量的顾客满意和顾客信任的影响过程中均起负向调节作用。针对以上研究结论,提出相应管理建议:（1）积极应用数字化信息技术,完善网购系统;（2）改善退货物流服务,提高顾客满意和顾客信任;（3）重视退货后的责任归因,提升退货服务补救效果;（4）总结退货服务管理经验,提升顾客整体消费体验。希望能够为电子商务平台在网络购物节发生退货后的处理措施上提供有用的借鉴。
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