企业善行对现代消费者购买意愿的影响日益凸显。伴随经济全球化,各国消费者有关企业善行的社会认知和关注点却不尽相同。当前有关企业善行的研究多是基于西方一般社会理论,而产生这些理论的西方社会环境、宗教背景和合法性制度都与中国存在差异。已有研究表明,消费者企业善行感知深受文化因素的影响。在此背景下,文章围绕“企业善行如何影响消费者购买意愿”这一研究命题,经深度访谈、扎根理论与机器学习等研究方法,运用Mplus8.0等软件,基于儒家人性论和认同理论,逐层探索以下三个问题:（1）中国传统儒家文化背景下,企业善行结构维度如何表征?（2）企业善行感知如何影响消费者购买决策,文化因素在其中发挥怎样的作用?（3）为何“善行不一定有善报”,怎样分析消费者对企业善行反应的异质性从而提高善行营销战略市场效益。通过探析以上具体问题,文章明晰企业善行结构维度和内涵、企业善行对消费者购买意愿影响作用机理。结果表明:第一,中国文化背景下,企业善行结构维度由“仁民爱物”“以义制利”“循礼守约”和“明智无欺”四个相互联系、相互渗透的维度构成。仁民爱物是企业善行的基本内涵,以义制利是企业善行的根本任务,循礼守约是企业善行的行为准则,明智无欺是企业善行的理性原则。第二,企业善行四维度结构量表拥有良好的内容效度、收敛效度和区分效度。第三,基于认同理论,消费者—企业认同在企业善行对消费者购买意愿影响机理中发挥部分中介作用;文化认同在其中发挥调节作用,且这一作用通过消费者—企业认同的中介路径实现。第四,消费者人口统计特征与企业善行反应之间存在非线性相关关系。不同类型消费者对于企业善行感知和企业认同的反应不同。通过机器学习算法,运用列联表和卡方检验等方法识别不同特征消费群体,并将其分别命名为“热情型”“现实型”和“理性型”三种类型,揭示为何“善行不一定有善报”,以及如何提升善行营销战略市场效益。研究推动探索中国传统儒家文化背景下企业善行感知理论发展,发扬并完善中国传统儒家文化的现代商贸理论指导价值,同时研究结论亦有助于政府和企业从根本上找到并实现企业“义利并举”的途径和方法,为探索消费者购买行为起到重要推动作用。