在过去的几年中,中国成为了一个快时尚产业的巨大潜在市场。对于传统服装零售商来说,从产品研发到上架通常需要几个月的时间,而快时尚零售商在短短几周内便能为消费者提供新的款式。尽管当前中国经济发展速度在放缓,但许多国外快时尚服装品牌却在中国迅猛发展,Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌相继登陆中国并迅速占领服装消费市场。快时尚服装品牌以上新速度快、设计紧跟时尚潮流以及平价的特点,迅速受到中国消费者的青睐。虽然服装行业面临着激烈的竞争,但是中国庞大的服装市场仍让快时尚品牌对中国市场趋之若鹜。与此同时,互联网普及率在中国高速增长。我国网民规模庞大且网购已成为人们的主要购物方式之一。“互联网+”时代的到来为电子商务的发展开辟了新方向。在这个背景下,国外快时尚品牌为了获取更多的市场份额并保持市场竞争力,纷纷加入到中国电子商务行列中,利用数字渠道进行营销。在众多快时尚品牌中,Zara就是一个典型的例子。近年来,面对电商以及快时尚服装品牌的冲击,中国服装业经历着巨大的压力。本文通过运用PEST和4P营销理论等分析方法,对快时尚服装品牌Zara在中国数字营销策略给予了细致的分析,包括B2C网站建设、社会化媒体营销、大数据营销、移动应用营销等。同时也指出了 Zara在中国数字营销中的问题,并提出了一些解决方案。通过分析Zara的数字营销策略,希望能给国内服装企业带来一些启示。本文共分六章。第一章为研究综述。本章主要介绍了本文的研究背景和意义,研究方法和研究框架。一方面,近年来快时尚服装品牌在中国迅猛发展,受到越来越多的消费者的喜爱。另一方面,中国网络购物市场迅速发展,传统服装企业面临巨大压力。毫无疑问,电商的兴起以及快时尚的盛行逐渐抢占了传统服装企业的市场份额。因此,本文希望通过分析Zara的数字营销策略,为处在激烈竞争中的中国传统服装企业给予一些帮助。第二章是文献综述。本章主要探讨了国内外数字营销的相关文献以及本文所运用的相关理论。近年来,数字营销越来越受到重视,得到了越来越多的学者的关注。国内外对数字营销的研究主要关于网络营销的定义、有点以及数字营销的具体策略上。此外,本章对PEST理论和4P营销理论进行了介绍。第三章对快时尚和Zara做出了具体的介绍。快时尚主要有四个特点:第一,快时尚能够对时尚潮流做出快速的反应。第二,产品平价。快时尚产品的定价是大众消费者可以接受的。第三,快时尚的产品设计时尚,这一直是它的主要卖点。第四,快时尚品牌上新速度快。然后,作者对Zara做出了具体的介绍,包括Zara的历史以及其在中国的发展。第四章主要分析了 Zara在中国的数字营销策略。首先,运用PEST方法分析了 Zara的在华数字营销环境。在政治环境方面,“互联网+”的提出以及即将实行的电子商务法都为网络营销的展开提供了有利的支持。在经济方面,中国消费者对服装的消费量呈跨越式增长。尽管当前中国经济发展速度在放缓,但中国消费者对服装的需求却从未减弱。在社会文化方面,中国的互联网普及率增长迅速,同时网购已经成为了人们的主要购物方式之一。在技术方面,信息技术、大数据、宽带、Wi-Fi以及手机等的普及都增加了数字渠道的有效性。然后作者分析了 Zara在中国的市场细分、市场定位和目标市场的选择。在此基础上,论述了 Zara的营销组合。然后分析了 Zara所采用的主要的数字营销策略,着重在Zara的B2C网站建设、社会化媒体营销、口碑营销、大数据营销、移动应用营销以及在数字营销背景下的支付方式,售后服务和物流体系的构建。第五章指出Zara在数字营销方面出现的问题并提供了解决方案。Zara的数字营销方面的问题主要集中在客户服务、在社交媒体上的表现、促销以及宣传方面。进而,作者针对这些问题给出了相应的建议。在最后一章中,作者对国内服装业提出启示。分析Zara的数字营销策略的最终目的是帮助国内的服装企业在竞争激烈的服装市场中脱颖而出。故而在本章中,作者对国内服装企业提出了一些建议。第一,中国服装企业应该学会有效地控制库存。中国服装企业应学习快时尚的模式,将市场需求放在第一位,不断缩短产品交付期。第二,中国服装企业应不断提升服装设计能力。一味的模仿只会引起消费者的反感。中国服装企业应致力于培养自己的高质量的设计师和设计团队。第三,要不断丰富营销渠道。传统的营销方式已经不再适应这个网络化的时代,中国服装企业应学会利用丰富的网络资源进行产品营销。第四,中国服装企业应选择与自身品牌形象相符的关键意见领袖合作来推广产品。我国电子商务市场特色之一就是信任关键意见领袖。关键意见领袖对消费者的购买行为具有极大的影响力。第五,中国服装企业应不断努力构建多渠道营销模式,将线上和线下有机结合在一起发挥最大的效应。第六,利用大数据技术实现准确的营销。最后,不断提高用户体验。用户体验是能够提升消费者忠诚度的主要原因。中国服装企业应提高其售前、售后服务,线上、线下服务,为消费者提供最舒适的购物体验。