随着国内互联网的快速发展和成熟，很多的传统零售商开始实施线上线下融合的营销策略。在实施线上线下融合的时候也存在一些难题，例如线上线下融合会不会造成不同渠道之间的冲突，零售行业实施线上线下融合是否对自身有利。通过对之前学者的文献进行回顾，发现之前的研究说明了多渠道零售可以使企业绩效得到提高，但这些文献从顾客的角度来进行研究的不多。伴随着O2O模式的兴起，越来越多的企业开始尝试线上线下渠道融合，以期望可以给顾客带来更优质的消费体验。本文以消费者的角度来进行思考，线上线下融合对消费者产生的影响如何，是否对消费者的购买意愿造成影响。
　　基于上述背景，结合当前线上线下多渠道融合的新发展，本文通过对多渠道零售相关文献的梳理，结合零售业的特点，总结出多渠道零售商线上线下融合的维度。基于S-O-R理论建立假设模型，其中刺激为线上线下融合，机体为感知质量、感知风险，反应为消费者购买意愿。本人通过选取交易信息融合、顾客服务融合作为线上线下融合的测量变量，以消费者满意度作中介变量，以消费者偏好作调节变量，研究线上线下融合的两个方面对消费者购买意愿的影响。在研究中以提供多渠道零售的零售企业的消费者作为调查对象，零售企业具体包括了苏宁、国美、京东、家乐福、永辉超市、大润发，通过向其消费者进行问卷调研获得的数据进行分析。
　　通过对之前学者有关消费者购买行为的研究结论进行总结与借鉴的基础之上来进行本文的研究，并且使用统计软件检验提出的假设模型。研究结果显示线上线下融合对消费者购买意愿、消费者满意度、感知质量、感知风险有显著的正向影响，感知质量、感知风险对消费者购买意愿、消费者满意度有显著的正向影响，消费者满意度对消费者购买意愿有显著的正向影响，感知质量、感知风险在线上线下融合与消费者购买意愿之间起中介作用，感知质量、感知风险在线上线下融合与消费者满意度之间起中介作用，消费者满意度在感知质量、感知风险和消费者购买意愿之间起中介作用。消费者偏好在线上线下融合与感知质量之间没有明显的调节作用，消费者偏好在交易信息融合与感知风险之间没有明显的调节作用，消费者偏好在顾客服务融合与感知风险之间起部分调节作用。根据验证结果，对假设模型进行修正。