随着互联网的发展，网络已成为消费者信息搜寻的主要渠道。线上网络的便捷性和产品信息可查询性吸引消费者通过网络了解商品相关信息，尤其是网络上其他消费者所留下的关注、购买与评论等行为信息，并以此来判断该产品是否值得购买。消费者通过线上网络进行社会交互的主动性日益增强，线上社会交互在社会经济生活中的地位日渐突出，已经成为消费者作购买决策的重要参考，也成为商家接收消费者反馈的重要渠道与设计营销方式的重要依据。但是以往研究都集中在网络口碑这一种线上社会交互方式，只有较少学者将观察性学习纳入对消费者购买决策的研究中来。本研究从线上社会交互出发，同时分析消费者的观察性学习和网络口碑这两种线上社会交互对消费者网络购买决策的具体影响机理，并分析消费者线上交互网站渠道的调节作用。　　本研究通过文献梳理与理论研究构建了线上社会交互对消费者购买意愿影响机理的模型，并设计包含网络口碑（包括口碑质量、口碑效价、口碑数量）、观察性学习、感知价值、购买意愿的测量量表。本研究运用SPSS统计软件对调查数据进行信度和效度检验，并且通过AMOS21.0软件建立结构方程模型验证本研究所提出的各项假设。实证结果显示：（1）网络口碑（包括口碑质量、口碑效价、口碑数量）与观察性学习这两种线上社会交互形式对消费者感知价值都具有显著的正向作用，消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著的正向作用；（2）与购物网站相比，社交媒体中口碑质量、口碑效价对消费者感知价值的影响更大，消费者感知价值对消费者购买意愿的影响更大；相反，与社交媒体相比，购物网站中的口碑数量与观察性学习对消费者感知价值的影响更大。　　基于以上研究结论，对企业营销提出以下建议：（1）提高消费者撰写、传播高质量口碑信息的积极性；（2）将观察性学习信息作为重要的营销宣传内容；（3）根据网站类型不同，营销手段也应有所区别，在购物网站着重管理口碑数量与观察性学习信息，在社交媒体着重管理口碑质量、口碑效价、观察性学习信息；（4）促进购物网站的社交化。