各种女性生理周期管理软件的蓬勃涌现使得女性生理周期信息日益数据化和可视化,根据女性生理周期信息数据进行营销管理也越来越具有可行性。探究女性生理周期的波动对消费行为的影响不仅有助于消费者更好地做出消费决策,而且有助于商家依据个体的生理周期信息,提供更好的服务和产品,满足女性消费者需求;即可以改善商家以及女性消费者的福利。本文在综述前人研究的基础上,从两个视角研究女性生理周期对消费行为的影响。首先,经前期视角着眼于月经来临前的生理、心理特征,将女性生理周期划分为经前期和非经前期,强调经前期女性与非经前期女性在生理和心理上的差异,从而可能导致两者在自我控制和风险偏好上的差异。其次,易孕期视角着眼于排卵附近的高易孕性,将女性生理周期划分为易孕期和非易孕期,强调易孕期女性受遗传动机等驱动,从而可能导致易孕期女性与非易孕期女性在服务失误严重性感知和自我修饰类商品冲动性购买的差异。本文通过多次问卷调查的方式来收集数据,并根据被调查者所提供的经期信息判断被调查者所处的生理区间。基于本文的样本发现,经前期女性相比非经前期女性自我控制更低(体现在完成找茬任务的水平更低,更加偏好食品类享乐品),但却呈现出不喜欢能量消耗类享乐品的倾向(统计上不显著)。基于本文的样本和情景材料发现,易孕期女性相比非易孕期女性对服务失误更加敏感(即感知到的服务失误严重性程度更高)。此外,经前期女性在一定程度上有冒险倾向,并且易孕期女性则在修饰性商品上有一定程度的冲动性购买倾向,但两者都没能达到统计上的足够高的显著性水平。基于本文的样本和情景材料还发现,操纵积极月经态度并没有显著减少经前期女性和非经前期女性在自我控制水平上的差异;提供潜在配偶线索也没有显著增加易孕期和非易孕期女性在服务失误严重性感知上的差异。以往文献较少直接检验经前期和非经前期女性在自我控制水平上的差异(尤其是实用品和享乐品的选择),而且少有文献将易孕性与服务失误评价联系起来。本文的研究将有助于人们更好地认识这些可能存在的关联性,同时也能启发更多相关研究。本文的结论有一定的实践启示,食品类享乐品可能更加吸引经前期女性,而修饰类商品可能更加吸引易孕期女性。在与经前期女性互动或传递信息时,采用简单直接的互动或沟通方式可能效果更好。当服务失误发生时,处于不同生理周期区间的女性所感知到的服务失误严重性可能不一样,因而服务提供方可能需要采取不同程度的补救措施。考虑到本文样本以及情景材料的特殊性,后续研究可以进一步扩大样本或针对不同的女性群体,同时使用不同的情景材料(例如不同类型的冲动性购买场景、服务失误场景等)。