随着经济的深入改革,近些年中国经济得到了迅猛的发展,人们的生活水平和消费能力大幅提升,人们对美的追求和消费也提高到一个新的高度,美妆及个人护理品这个贩卖美丽的行业充分吸纳了中国经济发展巨大的改革红利,由小到大、由弱到强、从商场专柜到区域连锁直营店,从线下零售实体到线上电子商务的迅猛发展,该行业迅速地发展壮大。在中国,美妆及个人护理品生产和销售企业90%以上都是中小型企业,中小型企业的经营水平和营销能力对整个个人护理品行业的发展起着至关重要的作用。本文以Y公司为研究对象,以点带面地发现中小型美妆及个人护理品零售企业所面临的经营问题和市场营销的不足之处,并提出建设性改进策略,期望对中国美妆及个人护理品零售行业的健康发展做出一定的贡献。Y公司成立二十余年来,已发展成为国内化妆品零售行业中最具活力的连锁品牌之一,但随着中国零售市场的发展,零售渠道的日益多元化,以及来自国内外同行业各大连锁零售品牌的发展壮大,都使得行业竞争愈发激烈,在此背景下,Y公司也逐渐暴露了一些营销缺陷。在此背景下,本文采用PEST分析法对Y公司所处的外部宏观环境进行了分析,运用五力模型深入探讨了Y公司所处的行业环境的竞争态势,对Y公司的资源、能力和核心专长进行了总结,并应用SWOT分析了Y公司所面临的外部机遇与威胁、以及自身的优势与劣势。通过STP分析工具细分消费者市场,结合当前行业发展形势等外部环境对Y公司的影响,剖析公司现存问题,在产品、价格、渠道、品牌、服务等方面为Y公司提出了适当的营销策略改进建议。