在市场经济条件下,商家作为市场的主动方,总是试图通过营销组合来形成与强化消费者的购买意愿。在此过程中,商家越来越注重情感营销和广告宣传,以期达到提高消费者购买意愿,最终提升销量的目的。而市场上由于商品种类繁多、同质化严重,如何根据自己生产的产品的类型进行针对性的宣传和情感营销,显得尤为关键。本研究从产品类型的角度通过2(实用型产品和享乐型产品)x2(积极特征框架和消极特征框架)x2(积极情绪和消极情绪)被试间的实验设计,探讨了特征框架、情绪对消费者购买意愿的影响。研究表明:(1)积极特征框架与消极特征框架信息会使消费者对不同产品类型购买意愿有所差异。对于享乐型产品,消费者积极特征框架下的购买意愿会显著高于消极特征框架;对于实用型产品,消费者消极特征框架下的购买意愿会显著高于积极特征框架。(2)情绪和特征框架会对消费者的购买意愿产生交互作用。积极情绪上积极特征框架享乐型产品的购买意愿高于实用型产品,消极情绪上消极特征框架享乐型产品的购买意愿低于实用型产品。且特征框架与产品类型之间存在交互作用。本研究结果对商家从产品的类型差异,以及特征框架与情绪对顾客产生的不同态度的影响,开展针对性的营销活动,有一定的现实意义。商家掌握特征框架、情绪与产品类型之间的最佳匹配原则,能够实现营销成本的节约和营销效率的提升。