改革开放多年来，我国出版业得到了长足的发展，出版积累日益丰厚，出版实力明显增强，出版物不足状况得到显著改善。同时，出版物市场已明显地发生了由卖方市场向买方市场的转移，图书的生产经营、图书的流通渠道、图书的营销模式，以及读者的消费观念正在发生深刻地变化。　　我国图书营销理念的变革是伴随着中国出版业的发展，特别是图书出版社的组织形态演进一起进行。从单一的事业单位体制到以中国出版集团建立为标志的出版集团化改革，再到国内出版社纷纷进行企业化管理与公司化运作，中国出版业在适应中国特色社会主义市场经济发展和加入WTO的推进中，也在日渐转变其组织形态，改善组织功能。　　随着新一轮出版改革的来临，我国出版业再次面临制度转型的挑战，首先遭遇的就是市场理念的革新以及相应的营销战略的调整，其中传统图书发行宣传能否向新营销传播模式转变，对提高出版社的市场竞争力至关重要。　　目前，我国出版社所沿袭的传统图书发行方式、宣传广告策略和营销模式已明显不适应市场竞争的要求，出版社的市场理念与正在形成并不断成熟中的读者主导的出版物市场更是严重脱节，主要表现为:　　(1)营销传播组织结构不合理。　　现代企业组织结构由垂直型科层化向扁平化发展是普遍趋势，这种发展顺应了新的传播关系对组织结构的要求，改变了以往企业由上而下单向传播的传统方式，使企业内部与企业外部的传播关系实现自由双向的信息流动。反观大多数国内图书出版社，组织结构仍停留在传统结构的框架之中，垂直型科层化特征十分显著，营销传播形态还是典型的单向传播模式，营销传播部门在出版社组织结构中居于从属地位，甚至在严格意义上没有被当作营销传播部门。　　(2)发行策略与体制陈旧。　　与出版社的组织结构相比，出版社的发行策略与体制表现出更为浓厚的计划经济色彩。发行部是出版社的产品销售和服务部门，属于第一线的运营部门，兼具一定面向书店系统的营销功能，是除市场部以外的另一个主要的营销传播部门。　　随着我国出版物市场的竞争日趋激烈，出版社发行部采取的传统的“推”的发行策略已经日益暴露出市场危机。首先，近年来针对图书产品的竞争性产品大量涌现，某一种出版物很难再形成完全垄断市场地位。第二，一旦忽视与读者建立互动沟通的传播关系，使得读者和其他利益相关者对既有图书品牌缺乏互动，难以巩固现有的品牌忠诚。第三，由于发行部与市场部缺乏市场理念，缺乏营销传播方面的功能整合和传播互动，导致部分读者及其他利益相关者对出版社品牌形象难以辨认，甚至产生误解。　　(3)营销传播策略粗放。　　我国出版物市场形态的变化，大体呈现出从生产商主导到销售商主导，再向消费者主导型市场发展的一般轨迹。近些年来，中国出版界愈益认识到图书营销作为一个独立的经营环节在图书出版活动当中的重要地位。一些市场化程度较高的出版社纷纷成立了独立的市场营销部门，如人民文学出版社、高等教育出版社、清华大学出版社等，使出版社有了一个管理图书出版信息、策划营销方案、管理媒体环境、跟踪市场表现、研究市场走向的专业部门。不过，大部分出版社在市场营销方面尚处于摸索阶段，成功的市场营销活动还不多见。而如何完善市场部的管理职能，也有待进一步经历市场实践的考验。　　中国电力出版社是一家国有中央出版企业，是国家电网公司(State Grid)的全资子公司。作为中国出版业体制改革第二批试点单位的第一家转制成功的企业，中国电力出版社坚持“立足电力，面向市场，传承科技，服务社会”的出版方向，创新体制机制，创造社会效益和经济效益，始终把社会效益放在第一位，认真履行社会责任。本文以中国电力出版社为研究对象，具体阐述其市场营销概况、存在的问题和营销模式变革的内因和外因，并给出实现方案。作为一家典型的有行业背景的科技类专业出版社，对它的研究还是具有一定的普遍性和现实指导意义的。　　任何变革都是事物发展到某个阶段，由某些因素和条件驱使的。同时，变革从来都不是孤立的，必定是在客观条件和自身主观意愿相结合的前提下进行。　　一方面，中国出版产业在今后若干年将继续呈快速发展态势，这是毋庸置疑的。但出版形势的发展亦已经证明，只有深化改革才能迎接“入世”带来的挑战。在未来几年，中国出版产业将迎来一个重新洗牌的时期，旧的格局被打破，一个全新的市场化的出版市场格局正在逐步形成之中，新一轮跑马圈地、抢夺市场空间和抢占市场先机将成为竞争的重点。　　另一方面，从1997年“政企分开”撤销电力部组建国家电力公司，到2002年“厂网分开”将全国电力系统拆分成两大电网公司和五大发电集团，再到2006年国务院确定“十一五”期间继续深化电力体制改革，可以说中国电力体制改革的步伐从未停止。中国电力出版社作为立足电力和重点服务电力的出版机构，处在这样的大环境下，如何顺应改革大势，及时变革营销模式，适应市场需求并不断谋求做强做大，面临着严峻的考验。　　本文以营销基本理论为基础，参考了近年阅读的国内外营销学方面的研究成果，并阅读了国际互联网上的大量最新理论或管理实践动态，采取理论分析和案例研究相结合的方法，通过客观翔实地诊断和对变革驱动因素的分析，从营销手段和营销模式的角度，进行了全方位的剖析，提出了中国电力出版社在营销模式上进行的变革，探讨中国电力出版社在市场营销领域进行观念创新与制度创新的紧迫性和可能的实现途径，具有一定实际意义。