近两年,全球疫情使得商业环境发生了巨大变化,营销环境面临着流量分散,红利消失,竞争激烈的局面。因此,企业界和学者界开始将企业营销的视野重新拉回到如何积累品牌资产上。其中,品牌关系作为品牌资产金字塔模型顶端的构念,被企业视为市场制胜的法宝以及市场营销的终极目标。品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。学术文献中,研究学者也明显倾向于关注此类关系。毕竟,如果更牢固的品牌关系是提供最大经济利润潜力的商业资产,那么追求更牢固关系的策略是合理的。正如国内外学者所观察到的,这种关系对消费者、企业和品牌的影响是有意义的,如产生品牌忠诚、产生积极的品牌宣传行为、愿意为品牌支付溢价,以及接受品牌的延伸。但值得关注的是,虽然流行的营销实践和学术研究鼓励消费者品牌之间建立更牢固和持久的关系,但这种关系是极少的,忠诚的顾客只是金字塔尖的一小部分。在此背景下,本研究期望基于当下的消费者品牌关系提出观点,探究品牌关系对品牌延伸产品购买意愿的影响,并引入感知品牌创新性和感知品牌质量作为中介变量。最后,基于解释水平理论,从社交媒体广告营销的角度提出营销广告信息的解释水平和品牌关系的交互作用会影响消费者感知品牌创新性,并进一步对感知品牌质量及延伸产品购买意愿产生影响。本研究的创新点在于通过将解释水平理论下心理距离的概念,与基于人际关系理论发展而来的品牌关系建立联系,为品牌关系的研究提供新的研究方向。具体地讲,将心理距离作为概念化品牌关系的新维度,将品牌关系类型划分为远心理距离的品牌关系与近心理距离的品牌关系,构建了品牌关系类型对延伸产品购买意愿的影响。本文结合了对照实验法和问卷调查法进行研究。实验一通过对品牌关系类型的操纵,利用189名消费者的实验与调查数据,验证了感知品牌创新性和感知品牌质量的链式中介效应,即消费者层面的感知品牌创新性和感知品牌质量显著的中介了品牌关系类型（远心理距离/近心理距离）对延伸产品购买意愿的影响。实验二通过2（品牌关系:远/近）X2（营销广告信息解释水平:高/低）的组间实验,利用416名消费者的实验与调查数据,采用SPSS 26.0进行实证分析与假设检验。研究结果证明了延伸产品营销广告信息的解释水平的调节机理,即品牌关系类型（远心理距离/近心理距离）与延伸产品营销广告信息的解释水平（高解释水平/低解释水平）相匹配时（远心理距离匹配高解释水平信息/近心理距离匹配低解释水平信息）,会引发一种心理一致性效应,促进消费者产生更积极的感知品牌创新性,并进一步正向影响感知品牌质量和延伸产品购买意愿。研究模型得到了较好的验证,进一步扩展了解释水平理论在品牌研究中的应用,并为营销管理人员在品牌关系管理方面和品牌延伸策略的营销沟通方面提供建议。