本文以竞价排名的工作原理和操作过程为切入点,将竞价排名分为关键词的选取和广告语的描述,根据混淆理论、初始兴趣混淆理论、淡化理论逐一分析是否为商标侵权,并探讨搜索引擎服务商应承担的责任,期待出台网络环境下对商标权保护的专门立法。本文第一章是对竞价排名业务的概述。竞价排名结果不同于搜索引擎中的自然搜索结果,而是一种人为的对搜索结果进行干预的结果。为获得高关注率,竞价排名客户纷纷购买知名商标作为关键词触发广告。而搜索引擎服务商为了获得高额广告收入,则放任这种行为。这种商业运作机制引发了一系列商标纠纷。其中的商标纠纷是否存在商标侵权的可能性,本章以现实世界中的货架理论为切入点,通过对比网络与非网络的不同,寻找竞价排名中商标侵权的理论起点。第二章则重点分析竞价排名中的商标侵权构成。商标侵权以对商标商业性的使用为前提。商标在竞价排名广告中的使用无疑属于商业性使用,但是商标在关键词中的使用是否为商业性使用?美国的相关案例在这个问题上为我们提供了正反两方面的回答。在分析是否构成侵权的问题上,将竞价排名细分为关键词的选取和广告语的描述,分别运用混淆理论、初始兴趣混淆理论判断是否构成商标侵权,而不是笼统的对竞价排名是否侵权下结论。至于竞价排名中有无必要使用淡化理论来保护非同类商品对商标的使用,文章中将进行分析。第三章在上文明确了竞价排名中存在商标权侵权的可能性后,就要对竞价排名客户和搜索引擎服务商进行法律责任的划分了。本章关键在于对搜索引擎服务商侵权责任的分析及义务的设定。前两节分析了搜索引擎服务商在竞价排名中进行审查的可能性和责任性,并借鉴UGC规则对其设定了较为严格的事前审查模式。第三节分析了竞价排名过程中搜索引擎服务商扮演的帮助侵权者的角色,其主观的过错性为其承担间接侵权责任提供了正当性。第四章是对我国竞价排名案件的介绍及提出相关对策。该章中详细介绍了搜索引擎巨头谷歌的竞价排名业务公司谷翔与港益电器的商标权纠纷,通过一二审不同的判决,可以看出我国在司法实践中对竞价排名案件的两种截然不同的意见。目前,我国并没有对网络广告进行专门性立法,对混淆理论的缺失和对直接侵权与间接侵权的区分不明,使得竞价排名案件中产生了法律空白。司法中,由于该类案件在我国尚属新型案件,本文希望通过总结美国法官在相关案例所考量的因素,来弥补我国在该领域的经验不足。