近年来，伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈，利用广告建立积极的品牌态度成为药品企业寻求竞争优势的突破口。传统以理性诉求为主的药品广告目前在内容、形式、表现手法上都日趋丰富，幽默诉求广告不断涌现。幽默诉求广告在药品行业的适用性究竟如何？能否利用幽默诉求广告使受众产生积极的品牌态度？这具有实际研究意义。　　 本文以幽默诉求广告对品牌态度的影响为研究对象，在药品行业进行探讨。为此，笔者梳理了幽默诉求广告、品牌态度、广告对品牌态度影响模型等研究文献，选取了Yoo情感模型作为主要理论基础，参照其他学者关于广告对品牌态度影响机理，归纳出广告影响品牌态度过程中的主要因素，并根据本文研究视角，对Yoo进行了简要修正。　　 为验证修正模型中各因素之间的关联性影响，笔者提出一系列研究假设。针对研究假设，设计调查问卷并进行调研，进行数据分析，验证Yoo修正模型应用于药品行业的可行性。检验结果表明，本研究设立的假设绝大多数成立，Yoo修正模型用于药品行业基本可行。　　 本文验证的主要结论是：药品幽默诉求广告能通过幽默情感、广告评价、广告态度、信念四个因素对品牌态度产生积极影响；其影响机理是：一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感能直接影响广告态度，也能通过广告评价间接影响广告态度；然后广告评价再通过广告态度的中介作用间接影响品牌态度，或者广告评价直接影响受众对品牌的态度。另一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感对信念的直接影响不显著，幽默情感主要通过广告评价的中介作用对品牌信念产生积极影响，信念再驱使受众产生积极的品牌态度。然而，数据检验结果也表明，以情感唤起为基础的药品幽默诉求广告主要是通过受众的感性路径即通过广告态度和广告评价来对品牌态度产生积极影响的，而通过认知路径影响受众信念进而产生积极品牌态度的影响相对较弱。药品幽默诉求广告影响品牌态度的效果在药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、性别等因素上有一定差异。　　 本研究验证了Yoo模型应用于药品行业的基本可行性，分析了药品幽默诉求广告影响品牌态度的主要路径和不同因素下产生的影响效果差异，对药品行业如何通过合理使用幽默诉求广告积极地影响消费者的品牌态度具有一定的参考价值。