关系营销导向是一种将买者与卖者之间关系看成公司运营核心的营销价值观。已有研究表明,关系营销导向通过顾客与服务人员之间事理关系质量影响顾客忠诚。但是,关系营销导向对顾客忠诚的直接影响比通过事理关系质量的中介影响大,这说明除事理关系质量外,关系营销导向和顾客忠诚之间存在其它中介变量。在中国的文化背景下,还有一种区别于西方事理关系(Relationship)的人情关系(Guanxi),即顾客与服务人员之间的人情关系。人情关系是人和人之间通过交往而形成的对双方或多方都会发生影响的一种心理联系,人情关系质量是对这种联系的总体评价。事理关系质量包括满意和信任两个维度,形成基础是服务人员专业性,经济特征明显；人情关系质量包括回报、面子和感情三个维度,形成基础是顾客与服务人员的互动,社会性特征明显。对人情关系质量的研究大多以B2B为背景,主要研究厂商与渠道商之间的人情关系质量对机会主义行为、渠道权力运用、企业能力和财务绩效的影响。B2C背景下的人情关系质量研究比较少。笔者在实地访谈中发现,在B2C高接触型服务中,人情关系质量对消费者行为有重要影响。基于以上分析,本研究主要探讨在B2C背景下的高接触型服务中,人情关系质量在关系营销中的作用。本研究开展了三方面的研究工作：首先,根据互惠理论,结合已有文献和实地访谈,本研究确定人情关系质量是关系营销导向与顾客忠诚之间的中介变量并进行了实证检验,实证结果也表明,人情关系质量是关系营销导向与顾客忠诚的中介变量；其次,一些学者认为人情关系质量影响事理关系质量,另一些学者认为事理关系质量影响人情关系质量。根据态度理论,结合实地访谈,本研究认为事理关系质量对人情关系质量有正向影响。实证结果表明,事理关系质量对人情关系质量有显著的正向影响；最后,通过文献回顾和实地访谈,本研究认为卷入度和企业一致性在人情关系质量与顾客忠诚之间起调节作用。实证结果表明,卷入度在人情关系质量与顾客忠诚之间没有调节作用,服务一致性在人情关系质量与顾客忠诚之间起正向调节作用。本研究的理论创新点是：(1)以互惠理论为基础,结合已有文献和实地访谈,探查了人情关系质量在关系营销导向与顾客忠诚之间的中介作用并对其进行了实证检验；(2)以态度理论为基础,结合已有文献和实地访谈,检验了事理关系质量对人情关系质量的影响；(3)结合文献和实地访谈,发现企业一致性是人情关系质量与顾客忠诚之间的调节变量,揭示了人情关系质量对顾客忠诚产生更大影响的条件。