本文以古城旅游购物环境对青年旅游者购买行为影响为题,以六个维度对古城购物环境进行概括。选取凤凰古城和平遥古城作为研究案例地,以里克特量表对定性的概念进行量化测量,并用结构方程模型对量表进行验证,同时探讨各因素对购物行为的影响路径。模型以消费者购买行为理论和消费情感理论为支撑,以霍华德-希斯模型为原型,选择情感反应和购买意愿作为链式中介变量,将旅游购物环境与旅游者购买行为进行串连构成完整模型。文章的创新点在于:首先对旅游购物环境的系统研究弥补了旅游购物研究中的缺失;第二,将詹森—弗贝克的旅游购物经历分析模型与霍华德-希斯模式共同引入,更完整的构建了旅游购物环境影响旅游者购买行为的研究框架;第三,以青年群体作为研究对象具有鲜明的时代意义和价值,同时将消费情感理论引入模型中,可以对青年消费者的内在情感变化进行深入的探索。通过研究发现:外部环境对于愉快情绪的影响效应最大,说明对青年旅游者来说,外显性的特征是最吸引他们的。对愉快情绪影响第二大的是店内环境,说明店内设计因素所展现出来的实体视觉冲击会使青年旅游者产生强烈的情感反应,而室内氛围因素同样会对旅游者情绪造成影响,只是在程度上稍弱于设计要素。第三大影响因素是营销刺激,主要是通过在店铺醒目的位置设置打折专区和开展游客可参与的动手或试吃类体验活动来实现的。除此之外,规划布局对购买行为的直接影响同样显著。由此,结合实际调查情况得出以下五个结论:首先,青年旅游者在旅游购物中具有极强的消费能力和潜力。其次,青年群体热衷购买传统手工艺品与文创类特色商品。第三,店铺内外部环境对青年旅游者购买行为的影响最大。第四,商铺的复合型业态有利于增加青年旅游者购买欲望。最后是体验式营销会更强的刺激青年旅游者购买意愿。