随着电子商务领域的快速发展，各类在线购物网站不断涌现，而现如今，电子商务行业的发展已由粗放式转化为精细化运作阶段，越来越多的电商企业开始思考如何通过更加个性化的服务来为满足消费者需求、增强消费者粘性。个性化推荐在信息技术的支撑下应运而生，而个性化推荐都会伴随着高昂的成本，个性化推荐是否真的可以为顾客带来价值，如何运用个性化推荐技术才能提高商品的销量，这些都是电商企业所亟待解决的问题。　　本研究通过实证方法，以技术接受模型（TAM）为理论基础建立了影响个性化推荐使用意向的结构方程模型。研究结果表明，个性化推荐感知水平会对个性化推荐使用意向产生正向的影响，此外，通过分使用情境对比分析，我们发现，在非网购情境下，消费者对购物网站善意信任会对个性化推荐感知水平与使用意向间关系产生显著的正向调节作用，在网购情境下则不会，但无论在网购情境还是非网购情境下，消费者对网站的能力信任都会对个性化推荐感知水平与使用意向间关系产生显著的正向调节作用，且能力信任在两种情境下的调节作用几乎没有差别。本研究的结果弥补了有关个性化推荐使用意向的研究不足，对各电商网站的管理者起到了指导作用，并且具有一定的学术意义和管理实践意义。