随着电子商务的深入发展,基于社会化媒体传播的社会化商务,依赖其快速的传播能力和消费者更愿意接受的传播形式,取得了令人惊讶的营销效果。与此同时,当前农产品的主要配置方式仍然是传统的农贸市场,备受期待的农产品电商也遭遇了发展瓶颈,由于买卖双方身处异地而造成的农产品品质不确定性增加了交易风险与成本,导致农产品的信任问题非常突出,因此当前的商务模式中信任机制的缺陷限制了其发展。基于对现实和理论背景的分析,结合当前农产品的社会化商务的实践,本文分析了信任在社会化与农产品传播中的重要作用,并提出研究问题:在社会化商务环境中,影响农产品信任的因素是什么?农产品信任的形成路径是什么?以及对农产品的信任将如何促进购买意愿?本研究基于社会支持理论、信任理论和启发系统式模型,提出了农产品消费者在社会化商务环境下的信任形成及其对购买意愿的影响过程。一方面,由社会支持和感知信息质量构成的社会化商务表现,将影响由社交信任和农产品信任组成的信任过程的形成,进而促使消费者产生分享意愿和购买意愿;另一方面,以社交属性为主线的启发式过程将对以产品属性为主线的系统式过程产生影响效应,而信任倾向则会在信任和行为之间产生调节效应,特别地,分享意愿又会作为下一轮农产品信息的社会化传播的社会支持而形成反馈机制。本文基于PLS-SEM方法检验了假设模型得出以下结论:从社会化商务表现到消费者的信任过程的所有假设路径均显著成立;除社交信任对购买意愿的影响不显著外,其余消费者的信任到消费者的行为意愿的所有假设路径均显著成立;信任倾向在消费者信任到消费者行为意愿中产生的调节效应均显著成立;最后,研究结果也证实了从分享意愿到社会支持的反馈机制显著成立。本研究通过揭示农产品社会化商务的信任形成机理从而丰富了在线农产品消费、社会化商务和信任的理论研究情境,通过发现在农产品社会化商务下启发式信息对系统式信息的影响机理而发展了启发系统式模型,并且提出了在农产品社会化商务下分享信息作为社会支持的闭环反馈机制。最后,本文分别针对企业营销实践和政府农产品电商扶持和规范提出了建议,并展望了未来的研究方向。