因特网的快速普及和信息技术的迅猛发展,加速了世界经济信息化和经济全球化的进程,改变了传统的商业竞争模式。B2C(Business to Customer)电子商务是指通过信息网络,以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动,是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。B2C模式的电子商务,为消费者提供了一种新的购物渠道,由于它具有提供丰富商品信息,突破时空界限,低成本,实时与全世界消费者沟通,实现个性化营销,实时配送数字化商品等优势,发展非常迅速。B2C面对的是作为商务终端的消费者,只有科学、有效的定价,才能充分调动他们的积极性,催生成熟的电子商务消费群体,营造出良好的电子商务环境,从而拉动整个电子商务的发展和成长。同时,商品的定价是否恰当也将直接关系到产品的销售量和企业的利润额。B2C电子商务具有消费者地点分散、订货时间不同、时效性不同、商品种类不同、订货批量小等自身特点,有形商品还面临实体配送的问题。因此,有必要对B2C电子商务定价影响因素以及定价策略等相关问题进行系统的研究。　　 第一章介绍了本文的选题背景,并对前人的研究成果做简要的回顾。前人对B2C电子商务定价问题的研究,一部分集中在对于市场效率的研究上,主要的研究课题是电子商务与传统市场的价格对比；另一部分集中在建立B2C电子商务的定价模型上,取得了一些成果。　　 第二章主要介绍网络经济与电子商务的原理,并对其中的B2C电子商务模式作了较为具体的分析。B2C电子商务依赖于网络经济,网络经济是基于以计算机网络为核心的信息产业群,服务于网络基础建设领域、网络基础应用领域,网络中介服务领域、网络商务领域的经济运行形式。从本质上讲,网络经济不是信息经济,也不是服务经济,而是两者的结合。没有信息技术支持的服务经济不是网络经济,不具备服务特征的信息经济也不是网络经济。B2C电子商务就是企业对消费者的提供的电子商务,企业通过Internet为消费者提供了一个新型的购物环境。从长远来看,由于这种模式节省了客户和企业双方的时间和空间,大大提高了交易效率,节省了不必要的开支,企业对消费者的电子商务将取得长足的发展,并将最终在电子商务领域中占据重要地位,成为电子商务中接受度较高的一种模式。　　 第三章主要内容是将传统的定价理论和B2C电子商务的实际结合,探讨新经济条件下传统理论是否仍然适用,或者需要做哪些修正。在B2C电子商务中,考虑网络经济的“正反馈”效应以及信息无障碍传播的特点,传统经济中的很多理论稍作修正仍然可以对电子商务实践起到指导作用。如低价策略、差别定价策略、动态定价策略在B2C电子商务的定价中发挥了更大的作用。　　 第四章为卓越网的案例。卓越网是国内最著名的B2C厂商之一,从2000年建立至今,卓越网的定位经历了若干次变化,最终选择了“大而全”的B2C模式,加上其被亚马逊网上书店收购后的巨大改变,极具样本价值。本章回顾了卓越网的发展历程,对其市场情况包括产品、市场竞争情况等作了具体的分析,归纳了卓越网采用的各种定价策略。　　 第五章首先提出在B2C电子商务运营过程中的遇到的具体问题,如成本难以精确计算,难以制定较为精准的价格、盈利困难,企业运营压力大、差别定价策略可能由于消费者的主动“套利”而失效等。这些问题是B2C电子商务发展所不能绕过的。随后,本文给出了若干对策与建议。