在品牌管理中,管理者通常采用积极的品牌推广策略以吸引更多的消费者,实现品牌消费群的增长,然而在此过程中,品牌新定位或新吸引的消费者往往会具有污名性,比如Tiffiany新定位的同志群体,保时捷卡宴新吸引的“足球妈妈”群体等。以往研究表明,品牌的使用者作为品牌象征意义的重要来源会对消费者的购买决策产生重要影响,尤其是当品牌使用者的形象与自我概念相一致时,个体通常会表现出较高的品牌偏好,因而当品牌新定位或吸引的消费者是污名群体时会对原消费者的品牌偏造成影响,甚至会导致品牌污名,品牌稀释等严重后果。现有研究尚未对这一现象的影响进行深入探讨。本研究从污名联想的角度,以改变个体对品牌污名消费者的感知相似性探讨相似性对品牌新消费者污名性的负面影响的作用,并进一步探讨其中的中介机制。本研究通过实验法对研究假设进行了验证。实验一通过激活被试真实的品牌身份,检验品牌新消费群体污名性对品牌购买意愿的影响以及自我认同威胁的中介作用。实验二通过操纵感知相似性降低自我认同威胁,削弱品牌新消费者污名性的负面影响,并再次验证了自我认同威胁的中介作用。实验三通过想象范式,并锚定肥胖群体,对污名与品牌象征意义关联性进行操纵,在检验主效应的基础上探讨在污名与品牌象征意义关联性的调节作用。研究发现,品牌新消费群体污名性对品牌的购买意愿存在负面影响。此外本文还证明了自我认同威胁在品牌新消费群污名性对品牌购买意愿的影响关系中起中介作用以及感知相似性这一影响的调节作用。本文的研究丰富了污名群体对他人消费的影响研究;最后对理论启示、管理启示及未来研究方向进行了探讨。