广告对我们社会生活有一定影响.广告语言也有其独到的特色.该文借助Sperber & Wilson 提出的关联理论,把广告作为特殊的言语交际形式,从语用角度对其进行研究.该文所用的语料选自美国的《时代》,《财富》和其他中英文报纸,经筛选后共计近100份.对广告语言现象的研究分为三部分.第一部分针对广告中的隐含意义,第二及第三部分则探讨双关及隐喻在广告中的使用. 第一部分讨论了广告中的隐含现象.广告商通常不能完全暴露其推销某产品的意向,以免引起观众的反感.为逃避责任,广告商常巧妙地把对某产品有利而又不便明说的信息以委婉、含蓄的方式表达出来.所以广告中常充斥着不少隐含意义.通过语料调查,我们发现有四种信息使用最为经常.它们往往被作为隐含意义处理,包括贬低同类产品,暗示该产品优于同类竞争产品的信息,宣传产品具有独特的附加价值的信息,与某些敏感话题有关的信息,有意渲染某些抽象、难以评估的产品性能的信息.广告商总的动机是使广告具有吸引力,或故意制造不同寻常的效果.这些隐含意义在大多数情况下都是弱式的,观众要寻找关联,就不得不自己去挖掘广告语言外的潜台词.所以,广告商必须把握好这样一个平衡,既要促使观众对广告付出处理努力,又要保证他们因此获得额外的语境效果.否则广告商就无法达到其宣传、推销的目的.其余两部分探讨了两类修辞手段,即双关及隐喻在广告中的运用.尽管分类标准不是很严格,但为方便起见该文还是将双关分为了明确双关和含蓄双关两类.Sperber & Wilson 将隐喻分为标准型和创造型两类.但该文主要分析了后一类隐喻,因为标准隐喻由于在语言中经常使用,它们的隐喻意义已不明显,因此语言缺乏生动,不能打动读者,故该文主要分析了后一类隐喻在广告中的运用.广告商使用双关和隐喻,均是为了吸引观众的兴趣,增加其解码情趣.隐喻常预留出的一串隐含意义,观众仍需自行发现.双关、隐喻常使观众不得不付出更多的处理努力,而他们得到的额外语境效果则会弥补其处理努力.因此,关键在于广告商要掌握好处理努力和语境效果二者之间的平衡.否则广告就会平淡无味或晦涩难懂.有些文体学家认为广告语言的一个重要特点是"通俗易懂".但该研究发现,这一标准在商业竞争激烈的今天并非绝对.广告商常常为了预设隐含,给读者以想象空间而牺牲语言的通俗性,即语言的形式选择服从了语言的交际功能.当然,广告商必须掌握好一定的尺度.论文的结论是,关联理论虽然有一些缺点,但仍能较好解释广告中的一些语言现象.