现如今,无论是在商品包装还是电视节目中,越来越多的儿童形象出现在了公众视野中。在“童星热”的这个时代里,孩子不再只是父母家庭中的宝贝,而是被大量“晒”到了网络中,明星儿童更是参加到了各种各样的商演中,成为了人们讨论的焦点。于是,在广告领域也就出现了一系列的现实问题:年幼的孩子尚未形成全面的认识能力,而广告代言人又需要实际地起到证明、推荐的作用,而这是儿童难以胜任的。同时,如果消费者因信赖产品广告而购买了商品或服务但却受到了产品侵权,根据法条规定,代言人要与广告主一同承担连带责任,对于未成年人代言人来说,这一责任则就只能由孩子的父母承担,也就是说消费者的信任对象与责任承担者并非同一主体,这对消费者的保护来说也是很有风险的。基于以上原因,我国《广告法》直接禁止了十周岁以下儿童代言广告,尽管立法目的是为了保障儿童和消费者的合法权益,但是由于法条规定属于“一刀切”的模式,对于相关概念也没有明确解释,因此在适用上存在范围不清,界限不明的问题,而且以十周岁作为分水岭的适当性也始终是讨论的话题。本文共分为四大部分,第一部分介绍了儿童代言在立法上的规定,以及在司法实践中出现的问题,第二部分则是对现有法律规定的思考,从制度层面提出了法律适用上存在的问题,第三部分借鉴了美国和日本的法律体系及相关规定,也为第四部分针对现有法律的所提的意见和建议提供了一些帮助。