随着社会的发展,博物馆不再只是文物收藏保管部门,而逐渐成为大众普及教育的基地和服务观众的场所,功能扩展至收藏、保护、展示、教育和娱乐等众多方面。虽然关于博物馆是否应该商业化运营的争论还在进行,但是在经济全球化和博物馆免费开放的大环境下,更新经营理念、改革管理模式、引进市场营销机制,已经成为很多博物馆的共识与行动。博物馆的市场营销作为一种管理模式、运作方式和实施手段,是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务,可以看做是现代化博物馆在市场经济条件下管理方式的全新尝试,是通过借用市场营销的方法,更好地为社会及其发展服务,以达到研究、欣赏和娱乐的目的。首都博物馆是北京地区的大型综合性博物馆,自新馆开馆以来,围绕丰富馆藏,发挥策展优势,精心策划“古都北京”、“老北京民俗展”等基本陈列和精品展览,同时还通过“走出去”和“引进来”,加强馆际合作,同国内外博物馆开展交流与合作,打造很多创意十足的临时性展览,取得良好的社会效益和经济效益。几年来,首都博物馆通过对其营销产品——展览的精心策划,加上与之配套的附属营销产品,不仅保证观众数量,同时也树立自身良好的品牌形象,堪称国内文博界博物馆营销的成功案例。本文拟从宏观角度,运用营销学理论对首都博物馆的运营进行全面的分析,从博物馆市场观众定位(观众)——博物馆营销产品(展览和服务)——观众收获愿望(社教和娱乐)的行销产品组合入手,分析首都博物馆的运营模式,进而总结提取有效经验,以期对其他博物馆的管理和运营提供一定的借鉴和启示。本文正文共分三章。第一章主要是对首都博物馆的运营模式进行分析。笔者首先对首都博物馆的基本情况进行了简要概述,然后对其进行了SWOT (strengths, weaknesses,opportunities,and threats)分析。第二章作为本文的主体章节,笔者结合营销学的“4P”原理,总结出首都博物馆营销的"V-ES-EE"行销组合,即博物馆市场观众定位(观众)——博物馆营销产品(展览和服务)——观众收获愿望(社教和娱乐)。第三章是从首都博物馆成功的运营模式中总结出一些富有特色并易于推广的经验,以期对其他博物馆的事业发展起到些许的借鉴和启示作用,即通过打造精美展览、完善公共服务和拓展社教活动,推动和完善博物馆营销与管理工作。