本文包括关于消费者购物决策的5项实证研究：（1）参考价格对购物决策的影响；（2）不同优惠形式的价格感知规律分析；（3）不同支付方式对购物决策的影响分析；（4）信用卡的可靠性与不同透支额度对对购物决策的影响分析；（5）一次性支付额度对购物决策的影响分析。在五个情景实验的基础上，得出以下结论：　　（1）在购物过程中，人们对商品价格的感知受商品参考价格影响，以参考价格为标准来衡量购物过程中的“得”与“失”。对价格的感知受“偶遇价格”的影响。　　（2）在同等优惠力度下，消费者对价格的感知受原始价格的影响。当原始价格较高时，人们更倾向于选择直接优惠（直观降价）形式；当原始价格处于同类产品中一般水平时，人们对两种优惠形式的选择没有显著性差异；当原始价格处于较低水平时，人们更倾向于选择间接优惠（打折）形式。　　（3）消费者的购物意愿受付款途径的影响。其中现金、储蓄卡、信用卡这三类支付途径的消费意愿逐渐增强。　　（4）银行的可靠程度较高的情况下，人们信用卡的可透支额度越高，消费欲望越强。　　（5）一次性支付额度的不同影响人们的购物意愿，尤其是在大额开销的过程中。