随着经济的快速发展以及人们生活水平的提高,越来越多的消费者开始关注居住品质。商品住宅除了具备最基本的居住功能外,还需要满足消费者对高端居住品质的要求,随之而来,顺应消费者需求的中高端品质项目应运而生。然而,国家主流政策仍是加大调控,控制房价,紧缩低容积率地块资源,各地甚至推出限价政策,“地王”不断问世,众多地产商争夺竞拍,加之政府的各类调控政策,使得高端居住项目成为高投资、高风险、高难度的项目。旺地地产成立于1996年,年销售额100-150亿之间,目前累计开发项目超过50个,在全国32个城市均有项目开发,公司立足眉山,布局全国,分别成立了新疆区域、华中区域、华东区域及攀西区域,成渝区域。锦巷兰台项目地块于2016年摘地,地处郫县,位于成都市主城区的西北侧,是当年的地王,故楼板价偏高。项目自身商业配比高达52%,周边路网不完善,经济欠发达,缺乏商业、教育、医疗等配套设施,并不被业内所看好。项目现有营销策略并不成功,导致项目到访量低、去化速度慢,运营困难。锦巷兰台地块对比区域竞品,土地成本高,容积率低,对比市中心项目又无区域优势,现有产品单一,营销手段过于传统粗暴,项目面临营销困境。如何发挥自身优势、规避劣势,同时又借势政策,打造有竞争力的产品、科学的制定营销策略,使企业利润得到保障的同时,赢得项目口碑,是亟待解决的问题,也是本文研究的关键。对此,本文通过分析项目早期营销过程中的问题与不足,结合市场营销理论,运用SWOT、PEST理论对项目进行复盘,从产品、价格、策略、渠道四个方面提出改进建议,并运用STP理论,对项目进行重新定位和包装,以期解决项目的营销困难。