历经百年的中华老字号品牌，不仅是一种商贸景观，更是一种传统文化现象。曾经的他们门庭若市、盛名远扬。但随着经济全球化加剧、市场环境变化、外资企业冲击以及自身品牌文化创新缺失，品牌形象模糊，如今的老字号金字招牌大多已经没落，只有不到10%的中华老字号得以发展壮大。由此可见，对老字号品牌形象重塑的策略研究已迫在眉睫。　　本文基于品牌资产理论、品牌重塑理论以及品牌营销等理论，从消费者角度探讨了中华老字号品牌形象的重塑问题。运用品牌形象、品牌定位、品牌资产等概念，将改革开放后中华老字号品牌的发展历程大致概括为三个阶段：公私合营改革浪潮下的萌芽期、改制合资背景下的初步发展期、经济全球化、市场化经济下的长足发展期。同时，对比分析了中、西老字号品牌的发展现状，揭示出中华老字号品牌所面临的问题。　　以江苏HS醋业股份有限公司为典型研究案例，首先，对HS品牌现状进行调查研究。通过对HS企业文化、企业概况、营销模式的了解研究，以及HS与海天的对比分析，充分揭示出HS品牌形象目前所存在的问题；其次，对HS品牌形象重塑环境进行分析，分为内部环境分析和外部环境分析两个方面。内部环境分析包括技术、组织结构、产品三部分内容，外部环境分析则采用PEST法分析宏观环境、SWOT法分析行业竞争环境、实地调查法分析消费者购买行为；最后，分别从品牌形象重新定位、彰显品牌个性、确立HS品牌形象表现元素、新品牌形象传播实施策略四个方面制定了HS品牌形象重塑策略。最终以点及面，概括提炼出一套切实可行的中华老字号品牌形象重塑策略，以期对提升中华老字号品牌竞争力有所启示和帮助。