改革开放40年来，我国经济迅猛发展，综合国力大幅提升，人民生活水平显著提高。但是，由于我国目前的市场经济体制还很不完善，企业的慈善捐赠水平严重滞后于我国改革发展的速度。企业参与慈善捐赠是履行社会责任的重要方式，企业慈善捐赠水平的落后不仅会阻碍我国改革的深化，甚至会激化各种社会矛盾。消费者是企业最重要的利益相关者，如果他们能清楚地意识到自身的角色与作用，支持积极参与慈善捐赠的企业，抵制消极参与或不参与慈善捐赠的企业，有助于增强企业参与慈善捐赠、履行社会责任的动力，消费者利益也能得到更好的保障。如此往复，企业慈善捐赠与消费者的购买决策就进入一个良性的互动循环中。因此，研究企业慈善捐赠对购买决策的影响具有重要的理论和实践意义。　　本文在对相关文献进行梳理和分析的基础上，选择基于消费者内部反应的视角来研究企业慈善捐赠对购买决策的影响，建立“企业慈善捐赠—消费者内部反应—购买决策”的研究模型，并在模型中引入企业声誉和消费者支持作为调节变量，试图深入地探究企业慈善捐赠对购买决策的影响机制，为企业制订慈善捐赠战略、实现可持续发展提供建议。以469名消费者为研究对象，在实验过程中以问卷作为辅助工具收集数据，使用SPSS软件分析数据，得出以下结论：（1）企业慈善捐赠不仅可以直接对购买决策产生显著的正向影响，还可以通过影响消费者内部反应中的企业认同和消费者评价间接地对购买决策产生显著的正向影响。消费者内部反应中的归因在企业慈善捐赠影响购买决策的过程中不起中介作用。（2）在企业慈善捐赠契合度和宣传重点相同的情况下，相较于企业声誉差的企业，消费者更愿意对企业声誉较好的企业产生购买决策。（3）消费者本身如果就支持或赞赏参与慈善捐赠的行为，那么对于参与了慈善捐赠的企业，消费者会对其产生更积极的内部反应。