与实体社区相比较,虚拟社区打破了地域限制,它可以把有相同的兴趣、爱好、相似的性格特征或者有相同的目标、价值观的人通过网络联系在一起,他们之间可以进行交流沟通。凭借这样显著的特征,虚拟社区的重要作用渐渐体现出来,逐渐引起了学者以及企业家们的关注。学者们研究虚拟社区的过程中,逐渐对虚拟社区的形成、虚拟社区特征、消费者参与虚拟社区的动机以及影响因素进行了分析,而品牌忠诚作为营销界一个的重要课题,从虚拟社区的角度对品牌忠诚研究还很缺乏。本文在参考以往文献的基础上,将社群参与状态作为中间变量,分析社区成员的参与动机与品牌忠诚关系。那么,参与动机的各个维度对社群成员参与状态的是否有影响?,如果有,影响程度如何?社群成员参与状态对品牌忠诚的影响如何?以及从企业的角度出发,怎样借助虚拟社区来增加品牌忠诚度?对于这些问题,研究领域尚未得出完整有效的研究成果。本文将以当当网社区作为研究的样本,选取参与当当网社区的消费者作为研究对象,并采用描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等方法对上述问题进行深入探索研究。本文的研究内容可以划分为四大部分,第一部分主要是提出研究背景、研究的理论意义和现实意义,并对本文的研究目的、研究所采用的方法、创新点进行说明；第二部分主要是对国内外研究的相关理论进行回顾,并从中找到本文研究的思路；第三部分是运用实证研究的手段分析各个结构变量之间的关系,为得出研究结论提供可靠的依据；第四部分主要是分析研究结论,并根据结论对企业提出营销建议,并指出本文研究局限以及后续研究的方向。本文的主要结论如下：(1)虚拟社区成员参与动机各个维度对社群参与状态影响不同,其中娱乐性参与动机以及社交性参与动机对社群参与水平呈正向影响,而信息性参与动机、感知附加功能对社群参与水平无显著影响。(2)虚拟社区成员参与动机对社群认同有正向影响,且参与动机的各个维度对社群认同的影响程度有很大差异,其中娱乐性动机、社交性动机对社群认同的影响较大。(3)虚拟社群参与状态中,其“社群参与水平”因子对品牌忠诚产生正向影响。(4)虚拟社群参与状态中的“社群认同”因子对品牌忠诚产生正向影响。本文的创新主要体现在以下几点：(1)本文从虚拟社区成员参与动机角度出发,引入社群参与状态作为中间变量,分析社群成员动机各个维度对品牌忠诚的影响。(2)以往研究中采用社群认同对品牌忠诚进行研究,而本文将社群参与状态分为社群认同与社群参与内外两个方面探索其对品牌忠诚的影响。(3)以往的研究虚拟社区多为社交网站,本文的研究对象选择当当网社区,目前尚未出现这样的研究。由于研究的时间与笔者精力的限制,本文还存在着一定的研究局限性,如本文采用当当网社区这一样本进行研究,研究结果的适用范围因此受到了限制;研究的样本数量太小可能导致研究结果出现差异等等,这些局限性将会作为以后的研究的方向,不断进行完善。