口碑(WOM)是客户之间交流营销相关信息的行为,在塑造客户对产品或服务的态度和行为方面发挥着至关重要的作用。因为客户通常信任可靠的信息来源,而不是公司生成的有说服力的消息。在搜集信息做出购买决定时,他们往往依靠它。互联网媒体的诞生促进了在线WOM的兴起--即电子口碑(eWOM)。eWOM作为“现有或以前的客户对产品、服务或公司所作的任何正面或负面陈述,通过互联网提供给广大受众”。eWOM可以通过广泛的在线媒体进行,如电子邮件、博客、评论网站和论坛、虚拟社区、聊天室、即时消息和SNS。我们发现,eWOM通信可以分为两种形式,即审查生成因素和eWOM效应。回顾自我提升、社会效益、焦虑、来源可信度等产生因素。另一方面,eWOM影响了客户购买意向。本文的目的是探讨评审生成因子对eWOM的影响。确定了 eWOM动机的自我增强、社会效益、复仇、焦虑、利他主义、声誉、互惠、争论质量、来源可信度和参与的影响。通过实证调查,本研究对监管重点和对eWOM态度的生成进行了评估。调查了平台协助的调节作用、感知有用性、感知易用性和性别风险承担等方面。此外,eWOM对客户购买意向的影响也由中国社交媒体的背景决定。本研究在北京和上海这两个中国大城市分别进行了在线和个人调查。调查采用随机和方便的抽样方法收集了 2132名在线客户的数据,并运用有效性(判别和收敛)和可靠性测试、缺失值处理、常见偏置方法、方差膨胀因子、探索性因素分析、验证性因素分析和结构方程对数据进行了分析建模。此外,本研究通过三步适度技术对调节进行了分析。所有结果都是通过SPSS和AMOS 20产生的。研究发现:以宣传为重点、旨在自我提升和社会效益的客户会积极地在SNS上传播eWOM。而以预防为重点的客户则被报复和焦虑所驱使,他们会有意在评论网站上发布负面eWOM。由于以促进为重点的男性客户比以预防为重点和以促进为重点的女性客户更容易传播eWOM,因此eWOM的产生受到性别的影响。此外,平台协助对以监管为中心的客户和eWOM(正与负)关系有显著的积极影响。研究结果还表明,利他主义、声誉、互惠和态度对eWOM有积极影响。TAM对态度与eWOM的关系有显著的积极影响。此外,在积极影响客户购买意向的社交媒体中,参数质量、来源可信度和参与度是eWOM的关键决定因素。研究结果还强调,冒险倾向在男性中往往比在女性中更为强烈,它显著和积极地调节了 eWOM与购买意向之间的关系。本研究有利于人们更深层次地理解eWOM通信。这一实证研究是独特的,它融合了 eWOM动机及其对中国社交媒体背景下购买意向的影响。这为营销人员设计全面独特的营销计划来帮助客户参与传播eWOM,从而增强他们的购买意图提供了见解。此外,本研究还讨论了 eWOM对学者、从业人员、决策者和营销者的启示。