苹果公司是手机行业中少有的使用机皇战略的公司,iPhone通过一个品牌、一个产品系列、一个操作系统赚取了手机市场的大部分利润。机皇战略完全放弃中、低端市场,精简产品线,集中资源打造高质量高档产品,通过饥饿营销等手段在特定目标群体中提高销量,配合高售价赚取利润。实施机皇战略有助于塑造品牌形象,成功的机皇产品可以将品牌价值传递给下一代产品。机海战略是大多数手机公司使用的战略,其目标客户群体范围更广,产品在高、中、低端市场都有涉及,产品价格和性能具有一定梯度,能满足客户的多样化需求。机海战略带来产品同质化问题,因此差异化和性价比是公司的追求。机海战略通过销量赚取利润,当公司发展成熟后,会更加侧重于盈利能力更强的中、高端产品。本文以苹果公司为案例研究对象。首先,聚焦手机产品,结合行业现状,探讨公司在机皇战略和机海战略之间的选择原因。然后,将i Phone与其他手机进行比较,结合市场、品牌、产品、营销等策略,研究其如何在价格、销量、成本之间进行权衡,使得利润最大化。最后,针对苹果遇到的问题,对战略变革提出相应的建议,发挥优势,弥补不足,以期为那些在机皇战略和机海战略之间摇摆不定的手机公司提供一定帮助与指导。本文有三大研究重点。第一,基于清晰的市场细分和市场定位,苹果公司在i Phone诞生初期选择机皇战略。通过剖析其集中资源打造品牌形象的策略、产品组合策略、营销策略,探讨其获得成功的原因。第二,探究苹果公司从机皇战略向机海战略变革的原因和途径,分析苹果公司的战略变革是主动选择还是被动适应。第三,以财务角度为核心、以非财务角度为补充对苹果公司战略变革的效果进行评价,并提出苹果公司产品组合优化建议。通过对案例的研究,本文得出手机公司面对内外部环境的变化进行战略变革具有防范风险的必要性和操作上的可行性,虽然国产手机公司不能盲目模仿苹果公司曾经的机皇战略,但在实施机海战略时可以学习苹果公司做高端手机的经验:一是建设有特色的品牌形象,加强品牌维护意识,通过其他策略支持品牌的壮大;二是加大研发投入,主动研发,完善人才引入计划,建立健全鼓励创新的公司制度;三是经营思维从满足消费者需求转变为创造消费者需求,建立长期目标,提高服务质量;四是灵活运用营销策略,谨慎使用饥饿营销、降价促销等措施。