在线医疗社区的发展为医患沟通、信息分享与线上诊疗提供了新的渠道,极大解决了医疗资源匮乏与配置不均衡等问题。但由于在线医疗缺乏面对面交流以及医患间的信息不对称,导致患者难以选择适合自己的医生购买诊疗服务,患者线上就医意愿持续较低,社区能否持续健康发展面临挑战。在线医疗社区的健康发展离不开患者的积极参与。在线医疗社区积累的患者就医评论为其他患者了解医生医疗水平提供了重要的渠道,并为其就医决策提供了重要的依据。但目前针对在线医疗评论的研究缺乏对评论内容的分类管理,忽视了对患者心理维度的深层次思考。相关研究表明,患者在就医时是经过心理层面的思考后再进行就医决策。因此患者能否因评论产生积极的就医心理非常重要,然而相关的研究仍然比较匮乏。本文针对此问题,以心理距离理论为理论基础,探究在线医疗评论的质量和感知相似性维度对患者线上就医意愿的影响机制,提出理论模型与假设。主要内容如下:首先对在线医疗社区用户开展问卷调研,探究在线医疗评论内容质量、表现质量、效用质量以及感知相似性对其就医意愿的影响。其次将高风险型病症与低风险型病症的评论内容作为目标事件,以660名实验者为被试者。进行三组2×2×2组间混合因子设计实验,探究不同疾病类型的调节作用。研究数据通过SPSS进行分析处理。研究结果发现,在线医疗评论内容质量、表现质量、效用质量显著影响患者的就医意愿,且三个维度中评论的效用质量对患者就医意愿的影响程度最大;在线医疗评论感知相似性显著影响患者的就医意愿,表明评论感知相似性在患者决策时的重要性;进一步的研究表明,疾病类型显著地调节评论质量和感知相似性对就医意愿的影响。其中低风险型疾病的患者更关注评论的质量(内容质量、表现质量、效用质量),而当疾病属于高风险时,评论质量的影响则不显著;高风险型疾病的患者更关注评论的感知相似性,当疾病属于低风险时,评论感知相似性的影响则不显著。研究结果一方面从患者心理层面阐明了在线医疗评论质量和感知相似性对就医意愿的影响机制,拓展了在线医疗社区患者就医意愿理论研究;另一方面也有助于协助在线医疗社区优化评论资源,为其持续健康发展提供理论指导和实践参考。