本文结合消费者行为学和跨国公司营销战略管理学，从消费者视角，探讨了国际品牌技术导向战略对东道国消费者购买行为的影响。 文章首先分析了消费者购买行为理论。然后，界定了国际品牌技术导向战略并推演出国际品牌技术导向战略具有竞争性和开拓性。在此基础上，分别从竞争性和开拓性探讨了东道国消费者的购买行为，并提出了本文的假设。根据国内外研究成果和研究的需要，并以国际品牌手机市场消费者为样本，设计了相应的变量测量项目。最后，运用因子分析、相关分析等数据处理方法进行假设检验并运用结构方程研究方法得到结论如下：(1)在购买国际品牌新技术产品时，东道国消费者的性别、年龄、教育程度、职业、月收入对购买意愿无显著差异，但东道国消费者个性对购买意愿有显著差异；(2)东道国消费者对国际品牌新技术产品知识越多，感知风险越小；东道国消费者对国际品牌新技术产品的卷入程度越深，感知风险越大；东道国消费者的减少风险策略与购买意愿呈正相关关系；(3)东道国消费者对国际品牌新技术产品信任会使他们对此国际品牌的其他产品、制造商、来源国也报以信任的态度；对竞争较强的同类产品报以信任态度，但品牌形象延伸越远的产品这种关联越不明显；(4)AMV1OS模型分析得出国际品牌开拓性技术导向比竞争性技术导向对东道国消费购买行为的影响程度更大。 最后，本文从研究结论出发探讨了它的现实意义，给企业全球化经营、国际市场营销和我国企业参与国际竞争提供了战略性的指导。