在营销实践中,企业之间围绕销售绩效的竞争愈加激烈,传统企业聚焦于单一营销竞争手段的模式越来越无法应对瞬息万变的营销环境,为取得竞争优势,企业必须采取更加综合的、多样化的营销竞争行动。企业营销竞争行动领域的相关研究通过关注企业在某一时期内所采取的营销竞争行动,在一定程度上提升了对企业绩效的解释力度。然而,截至目前,该领域相关文献仍然聚焦于企业营销竞争行动本身,尚未关注企业所在的行业结构对企业营销竞争行动与销售绩效之间关系的影响,也未从行业结构角度对企业所面临的竞争对手进行区分。因此,如果能够在企业营销竞争行动及销售绩效的分析中融入对行业结构的度量,将是对现有研究方法的突破和拓展,所以,本文拟在企业营销竞争行动及销售绩效的关系研究中,纳入行业结构视角,战略群组作为移动壁垒分隔效果的体现,将作为本文描述行业结构的工具。另外,考虑到企业的各种营销竞争行动都是企业为争取提升销量或争夺客户而采取的行动,本文把企业的销售绩效作为因变量。基于以上研究背景,在企业营销竞争行动类目和战略群组的理论框架下,本文聚焦如下三个方面的问题：第一,在企业营销竞争行动层面,挖掘出能全面够描述企业营销竞争行动内容的结构维度,在此基础上检验企业营销竞争行动与企业销售绩效的关系,同时,为纳入对企业竞争对手的考虑,在对企业所面临的市场竞争进行度量的基础上,检验了市场竞争对企业营销竞争行动与销售绩效之间关系的调节作用；第二,基于战略群组的本质内涵对行业样本进行战略群组划分,并探讨如下问题：在各个战略群组中,企业的营销竞争行动与销售绩效之间存在什么关系?这种影响效应在各个战略群组之间有什么变化趋势?以此了解企业的战略群组属性对企业营销竞争行动与销售绩效之间关系的影响机理；第三,根据竞争对手之间是否属于同一战略群组,把企业在行业内部所面临的市场竞争分为两类,其一是战略群组内部企业之间的市场竞争(简称组内竞争),其二是来自不同战略群组的企业之间的市场竞争(简称组间竞争),在此基础上分别检验这两种市场竞争对企业营销竞争行动与销售绩效之间关系的调节作用,并比较这种调节作用在各个战略群组之间的变化规律。结合上述研究任务,本文采用亚洲14个地区电信企业的数据展开实证检验,主要的研究结论如下：研究一检验了企业营销竞争行动与销售绩效之间的关系,实证结果发现,企业营销竞争行动的数量性、异质性对企业销售绩效有正向效应；企业营销竞争行动类目的简单性对企业销售绩效有负向效应；另外,市场竞争对营销竞争行动的数量性、异质性与销售绩效之间关系表现为负向调节；市场竞争对营销竞争行动的简单性与销售绩效之间关系表现为正向调节。研究二基于移动壁垒视角,在行业内部根据资源配置和经营范围的差异,把企业划分为由大、中、小三种规模的企业构成的三个战略群组,并在此基础上,分析不同的战略群组中,企业营销竞争行动对销售绩效的影响及其差异。检验结果发现,三个战略群组的企业销售绩效存在明显差异；从三个群组的对比看,在企业成员规模越大的战略群组中,企业营销竞争行动数量性与销售绩效之间的正向效应越强,企业营销竞争行动异质性与销售绩效之间的正向效应也越强,但是,在企业成员规模越大的战略群组中,企业营销竞争行动简单性与销售绩效之间的负向效应越强。研究结果说明,与较小规模的企业构成的战略群组相比,在由较大规模的企业构成的战略群组中,增加企业营销竞争行动的数量性、异质性更有利于提升销售绩效,增加企业营销竞争行动的简单性则会对销售绩效产生更多负向影响；在由较小规模的企业构成的战略群组中,情况则与之相反。总体来看,企业在行业结构中的战略群组属性会对企业营销竞争行动与竞争绩效之间的关系产生影响。研究三采用和研究二一样的战略群组分组方法,把行业内部的企业按照资源配置和经营范围的不同划分为大、中、小三种规模的企业构成的三个战略群组,并根据竞争对手之间是否属于同一战略群组把企业面临的市场竞争分为组内竞争和组间竞争。结合研究任务,分别检验组内竞争、组间竞争对企业营销竞争行动、销售绩效之间的关系有何影响,并进一步比较这些影响在不同的群组之间有何变化趋势。关于组内竞争的检验结果表明：组内竞争对企业营销竞争行动数量性与销售绩效之间关系存在负向调节,对企业营销竞争行动异质性与销售绩效之间关系也存在负向调节,但是,组内竞争对企业营销竞争行动简单性与销售绩效之间关系存在正向调节。同时,基于三个战略群组的对比可以看出,在企业成员规模越大的战略群组中,相应的调节效应越弱；关于组间竞争的检验结果表明：组间竞争对企业营销竞争行动数量性与销售绩效之间关系存在负向调节,对企业营销竞争行动异质性与销售绩效之间关系也存在负向调节,但是,组间竞争对企业营销竞争行动简单性与销售绩效之间关系存在正向调节。同时,从三个战略群组对比看,在企业成员规模越大的战略群组中,相应的调节效应越高。研究三的检验结果总体表明,对于由较小规模的企业构成的战略群组,组内竞争对企业营销竞争行动与销售绩效之间的关系会产生更多不利影响；与之相反,对于由较大规模的企业构成的战略群组,组间竞争对企业营销竞争行动与销售绩效之间的关系会产生更多不利影响。本文在关注企业营销竞争行动的基础上,不仅对行业内部的战略群组进行了划分,也对企业在行业内部所面临的竞争对手进行了区分,实现了在行业结构中对企业“竞争位置”(Competitive position)的细致描述,这种“竞争位置”为理解企业营销竞争行动和销售绩效的关系提供了重要“地图”。在理论方面有如下创新：第一,通过同时考虑企业的营销竞争行动和行业结构因素,在营销战略领域实现了静态分析和动态分析的结合；第二,基于战略群组划分结果,分析了企业营销竞争行动和销售绩效之间的关系,在分析方法上融合了行为视角和结构视角；第三,突破竞争战略领域的传统分析思维,链接了竞争者分析视角与企业之间的竞争交互行动视角,摈弃了传统竞争理论所持有的“竞争同质性”假设,在行业内部区分并证实了企业之间存在不同类别的市场竞争；第四,通过对企业真实营销竞争行动的分类和度量,把企业的营销竞争行动划分为促销竞争行动、产品竞争行动、功能竞争行动、服务竞争行动,并采用数量性、简单性、异质性三个指标实现了对企业营销竞争行动的全面描述,检验结论有助于融合以往文献中相互矛盾的观点,也提升了对经济现实的解释力度。