新华书店自1937年成立至今,就作为中国图书发行的主渠道,长久以来一直担负着传播文化的责任和义务。经过78年的发展,新华书店形成了较大的规模,网点遍布全国各省、自治区、直辖市、省会城市、地级市、县级市、县、乡、镇等,从业人员众多,经营管理体制基本形成体系,品牌知名度较高。然而,随着市场经济体制的逐步完善,市场竞争的加剧以及新闻出版业转企改制的不断深化,携带计划经济体制残留的新华书店在营销实践中并未完全形成系统的市场营销观念,营销意识淡薄。为了更好地在激烈的市场竞争中生存发展,最大化地发挥其主渠道的作用,新华书店亟需转变现有营销观念、营销模式、产品结构以及服务质量等。本文以浙江省义乌市新华书店为实证研究对象,简单梳理其发展历程以及书业发行基本发展概况之后,运用营销基本分析方法之一——SWOT分析法,对义乌市新华书店的外部环境、竞争市场以及内部环境进行分析。在此基础上总结出义乌市新华书店营销中存在的机会(Opportunities)与威胁(Threats)、优势(Strengths)与劣势(Weaknesses),针对上述四大因素的组合,根据义乌市新华书店营销与管理过程中存在的问题,如营销意识淡薄、营销人才缺失、产品结构单一、价格缺乏竞争性、促销策略简单粗放、促销渠道单一等等,在义乌市新华书店营销的市场定位策略、产品策略、渠道策略、服务策略等方面提出有针对性的建议,如精简机构与建立市场信息部门、引入读者自助检索系统与大屏电子阅读器、开办24小时书店与文讲座等活动以及开展多媒体全渠道营销等等。本文的创新之处是,在为数众多的研究人员纷纷把目光聚集在新华书店所在省、省会城市以及地级市,这些新华书店连锁系统中的长板与中板时,本文选择的则是新华书店连锁系统的短板——县级市新华书店及其分支网点。对县级市新华书店的研究,在新华书店研究方面尚属首次。为避免研究的空洞与泛泛而谈,本文特选择义乌市新华书店作为研究案例。从新华书店的基层分支出发,去考察新华书店营销与管理活动中存在的问题,对于新华书店整体发展水平的提高具有一定的参考价值。本文选择在义乌市新华书店成立65周年之际,对义乌市新华书店进行研究与分析,希望能够为其发展献计献策的同时,能够对整个新华书店系统总体经营水平的提升提供稍许助益。