传播不仅是表达与交流的工具,更是人性生成的过程,人格化传播是传播者基于人格魅力从事传播活动,拉近传受双方心理距离、建立情感关系以实现高效传播效果的传播样态。电子媒介出现标志着大众传播进入视像时代,以主持人为代表的人格化文本能够摆脱文字符号抽象性的限制,以直观可视的非语言符号与口语化表达展现个性、风格与情绪,以想象的对象感与受众沟通,回归人际传播交流者的身份,使大众传播获得“拟人际”特性。随着互联网技术的进步,网络成为影响力巨大的传播媒介。网络媒介赋予个人作为传播主体平等、自由发声的权利,传播者的多元性及其作用得到突显。传播者经由网络媒介进行跨时空的即时性互动,模糊了私人与公共、虚拟与真实的界限,真正结合了人际传播与大众传播的优势,人格化传播功能得以最大限度地发挥作用。网络媒介时代,传播者围绕人格魅力以自身个性、形象等吸引粉丝,拉近心理距离、建立“亲密”关系增强粉丝粘性、提升传播效果、影响粉丝行为,形成一道完整的人格化传播链。因此,研究网络媒介中的人格化传播,对于传统媒体融媒化发展以及如何高效引导网络舆论等具有重要现实意义。本文正文主要分为四个部分:第一部分对人格化传播进行概念界定,围绕媒介发展及其特殊语境纵向梳理不同媒介时代的人格化传播机制与效果。第二部分围绕网络媒介进化史对网红进行历时与共时研究,发现一部网红的变迁史也是一部网络媒介的进化史。以传统主持人为参照分析网红作为人格化传播主体的生命力所在及其来源,认为网红作为平行意见领袖生命力源于其草根性。网红基于网络媒介时代超级互动的即时性、伴随性、相对自由的虚拟空间获得与粉丝心理上的无限接近。头部电商网红基于人格化传播获取信任度影响粉丝消费行为瓜分市场,受经济利益驱使MCN等网红孵化机构也逐渐涌现,网红由个体转向组织化、机构化发展。第三部分以自媒体以人为品牌及媒介属性两个特性为切入点,认为自媒体“人”不仅是品牌更是内容,自媒体人的风格与类型决定其内容与受众。将传统主持人作为品牌与自媒体人作为品牌进行对比研究,认为“人”即是自媒体的主创和中心。当下,自媒体正由个体化生产向高度分工的组织化生产发展,在此趋势下小众自媒体不断拓展边界、寻求小众内容大众化,高度分工促使自媒体发展趋向机构化与企业化。第四部分论述在网络媒介新技术的冲击下,网络人格化传播是否仍需人的存在以及如何突显人的价值与情感。