广告大师凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhar)说过，“今天，比以往任何一个时代都重要的是，如果广告没有关联，那么它就失去了目的;如果广告不是原创，那么它就没有吸引力;如果广告不能有效地打动受众，那么便不会给受众留下深刻印象”。由此可见，是否吸引人是广告设计最重要的因素。为了达到吸引受众的目的，广告人十分重视言语修辞。语言学界对广告中的各类修辞手法进行了大量研究，譬如隐喻、双关、夸张等，但是对于广告中反语修辞的研究则相对缺乏。一方面含有反语的广告数量相对较少，另一方面有些广告反语容易带来理解偏差，因此很难找到某一种适合的理论对广告中的反语修辞进行系统全面的解释。　　以往关于反语修辞的研究方法很多，比如，符号学分析法、语义学分析法、话语分析法以及以Grice、Searle和Leech为代表的语用学分析法。其中运用符号学分析法、话语分析法对反语进行分析的很少发现，因此，本文的文献回顾集中在语义学、语用学这两个大方面。　　综观Grice、Searle和Leech对于反语产生和理解的阐述，不难看出，Grice、Searle和Leech的反语观都建立在会话合作原则及其准则基础上(Searle和Leech结合了言语行为理论和礼貌原则对反语作了进一步的论述),认为反语表达的是与字面意义相反的会话含义。但是根据斯珀伯和威尔逊的观点，反语并不总是用来表达与字面意义相反的意义，事实上有些话语违反的并非质的准则而是其它准则或根本不违反任何准则。对传统反语语用观的剖析表明了仅仅从语用的角度并不能对反语的理解作出令人信服的解释。　　1986年，斯珀伯(Sperber)和威尔逊(Wilson)提出了关联理论(RelevanceTheory)。该理论的目的在于找出潜藏于人类大脑中的认知机制，并籍此发现人类进行交际的方式。它从三个角度研究人类交际活动:(1)理解过程的实现模式。在这方面他们更强调交际推理模式，因为其具有互动性，比代码模式(code model)能够更好的解释人类交际活动。在此基础上，他们提出了明示推理模式(ostensive-inferential model);(2)语境(context)在理解中的辅助作用。他们认为交际是动态的，语境并不是事先提供的;(3)“互知(mutual knowledge)”概念的抛弃和“互明(mutually manifest)”假设的提出。广告交际是一种特殊的言语交际形式，属于明示——推理交际。因此，关联理论可以为广告语言的分析开辟一条新的途径。　　在分析之前本文简短地介绍了数据收集和研究方法。文中的材料来自书刊、报纸或与广告相关的书籍，多为广告口号或者标题。为了便于分析，基于关联理论的各概念、原则，本文将从话语最大关联和最佳关联的反差、话语明说与隐含的反差以及对话语的加工努力与额外效果三个角度（这种分类并非界限分明，只是相对而言，）对广告中的反语现象进行分析，以期回答两个问题:(1)广告受众如何理解广告中的反语修辞？(2)既然含有反语的广告可能带来理解偏差，为什么广告设计者还使用反语修辞？　　第一，广告话语的最大关联与最佳关联的反差。根据关联理论的认知原则，“人类认知倾向于同最大关联相吻合”（Sperber and Wilson:261），而说话人出于说话时间、个人能力以及表达风格等方面的考虑往往不会以最大关联的方式表达。这就可能导致最大关联与最佳关联的分离，而反语就是这样一种修辞方式。首先广告受众会按照最大关联的方式去理解广告表达，当补充语境以后，很快就会发现最大关联不是该广告的最佳关联，他们不得不重新考虑。结合语境以及话语内容，很快广告受众就会推断出广告的真实意图。　　第二，话语明说与隐含的反差。根据关联理论，“话语明说是相对的和分级的，任何一句话语在一定程度上都含有明说成分”，（Sperber andWilson:182)所以有些话语含有隐含的成分。从明说到隐含需要经过两个步骤:先得到隐含前提，再推导出隐含结论。运用反语导致明说与暗含之间形成反差。在一定范围内，这种反差越强烈，越能增加语境效果。　　第三，听话人对话语的加工努力与额外效果。话语信息意图和交际意图之间的差异是产生反语效果的重要原因之一。这种差异使受众在理解广告中的反语时需要付出加倍的努力。正如威尔逊和斯伯柏指出，“额外的信息需要额外的处理努力”，而“额外的努力意味着额外的效果”(Sperberand Wilson:127)。　　本文同时指出，并非所有包含反语的广告都是成功的，因为广告人有时会过高或者过低估计广告受众的认知能力和语境资源，导致广告人提出的明示刺激含混不清，从而使广告受众无法准确捕捉到广告的真正含义。　　本文认为，广告设计者使用反语修辞的原因在于，反语有一定的语用功能，可以帮助广告实现交际效果。本研究表明反语在书面广告中有以下三种语用功能:1）引人注目。广告的首要任务是引人注目，反语是能帮助广告主实现这一目的的有效手段。2）幽默效果。最佳关联与最大关联分离时会产生幽默效果。寻找话语最佳关联解释包括对词语幽默的处理和幽默效果的产生。3）简洁凝炼。广告反语也符合关联理论的经济原则(EconomyPrinciple)，由于广告篇幅和人们注意力的局限，大多数广告都要求简洁凝练，以给受众留下深刻印象。反语表达简洁凝练、意味深长，可以较好的实现这一目的。　　综上所述，本文得出以下结论:　　首先，反语修辞受到广告设计人员的欢迎。反语能够吸引注意力，并且凭着幽默、真诚，易于拉近与广告受众的距离，赢得他们的信任。　　其次，关联理论对广告中反语的生成和理解有着很强的解释力。广告交际从本质上来说属于明示推理交际。广告中的反语被用做明示刺激来吸引广告受众的注意力，并将广告受众的注意力集中在广告制作人的信息意图上。　　最后，广告设计者选择反语修辞是为了追求最佳关联。根据关联理论，广告设计者选择反语是一种体裁的选择，是为了追求最佳关联。广告设计者选择反语是出于对受众认知能力以及产品特点的考虑。　　虽然本研究存在一定的局限性，但仍具有相当的理论意义和实践意义。它不仅扩展了关联理论的解释力，而且对广告人创作反语广告以及广告受众理解广告中的反语都具有一定的指导作用。