网络购物为消费者提供方便快捷购物体验的同时，也让他们失去了在购物过程中直接进行产品检查和评估的机会。对于服装这种对感官体验具有高要求的产品来说，无法触摸和实际体验产品的问题对网络服装销售的影响尤为严重，迫切要求服装零售商提供有效的产品展示来提升消费者的购物体验。近年来，产品展示视频受到了许多学者、实践者和消费者的认可，但以往关于展示视频的研究主要集中在视频的有无、视频展示内容、展示风格的影响，关于如何设计有效的产品展示视频来提高消费者体验的科学建议仍然缺乏，导致视频展示无法发挥其潜力，影响网络零售商基于视频开展内容营销的积极性。因此，如何提升视频展示的有效性具有重要意义。
　　通过回顾国内外相关文献以及借鉴广告领域的相关研究，本文基于一致性的概念和激活扩散模型，提出服装展示视频的背景音乐和展示背景与服装特征的一致性对消费者意象流畅性、情绪和购买意愿影响的研究模型。采用2（音乐一致性：一致性vs不一致性）×2（背景一致性：一致性vs不一致性）的组间实验设计，设计了4种模拟的服装展示视频来进行实验。选择40岁以下的女性作为研究对象，通过SPSS25.0和AMOS23.0对获得的实验数据进行处理，并对研究假设进行验证。
　　研究发现，在服装展示视频中，播放与服装特征一致的背景音乐会比不一致的音乐让消费者更容易想象产品特征和未来的消费场景，同时引发积极的情绪，从而增加对服装的购买意愿。这一关系也同样在背景一致性的情境中出现，当视频中的展示背景与产品特征相关时，会比不一致的展示背景带来更高的意象流畅和更积极的情绪，进而促进消费者的购买意愿。有趣的是，实验结果表明，音乐一致性更依赖情绪来影响购买意愿，而在背景一致性对消费者购买意愿的影响中，意象流畅性和情绪同样重要。然而，本研究并没有发现音乐一致性或背景一致性对购买意愿的直接影响。最后，本研究就理论贡献、管理启示以及局限性和未来研究方向进行了探讨。