中国汽车工业协会统计数字表明，2001年我国轿车的产销量同比分别增长16.35％和18.25％；到2002年，产销量同比分别增长55％和56％；2003年1至6月国内轿车累计产量达到89.55万辆，销量达到84.28万辆，分别比2002年同期增长103.53％和82.44％。面对中国轿车市场如此广阔的发展潜力，一汽大众公司于2003年正式引入由德国大众开发，并在欧洲畅销30年的经典两厢车—高尔夫，进行本地化生产，并于7月15日投放市场。 然而高尔夫在2003年，中国汽车市场“井喷”年，却远远没有完成公司预计的销售规划，与极其兴旺的轿车市场形成了强烈的反差。成为所有中外轿车合资企业中，当年新车上市就遭受市场冷遇最严重的一款轿车。 同样一款轿车，在欧美国家大受欢迎，市场热销，为什么在中国却水土不服呢? 为分析导致高尔夫销量不佳的原因，本文试图采用定性与定量分析相结合的方法，运用营销管理理论知识，通过深入分析高尔夫所处宏观／微观环境、市场细分、高尔夫目标市场的利益寻求和消费者行为以及高尔夫竞争对手等主要环节，剖析高尔夫轿车所处的宏观环境、了解目标市场主要特征、把握市场对高尔夫轿车的认知价值和需求、识别产品在市场竞争中的卖点、从而找出影响高尔夫销售的关键原因，找到提高高尔夫轿车销量的有效途径。 本文从以下五个主要方面对一汽大众高尔夫轿车市场进行分析： 首先对影响高尔夫销售的汽车市场营销环境进行剖析。 汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化及生态与可持续发展环境等六大环境因素都是汽车企业不可控制的环境因素，对汽车市场营销既会带来新的机会，也会带来新的威胁。其中人口增长及经济发展因素对两厢车的未来发展有利。但中国传统文化及对两厢车的认知误区对两厢车的现实影响不利。 1.我国对轿车的传统审美观认为有”头”有’.尾”的才算是轿车，而有”头”无”尾”的不是轿车，没有尾部的两厢车，不能算“轿”车。这种传统观念对两厢车的销售极为不利。 2.目前中国两厢车市场中低价的两厢车占绝大多数，造成消费者对A级两厢车的认知仍停留在廉价、狭小、陈旧、安全系数差等特点的AO甚至A00级两厢车的不良印象上。在A级车市场上，中国消费者一般更加倾向于用相同的价钱购买三厢车，而不是两厢车。高尔夫作为A级两厢车出现在中国市场遭遇挫折自然也就在情理之中。 其次，对高尔夫所处细分市场进行解析。 1.高尔夫所处细分市场的发展情况 .2003市场增长主要来自价位为9万一23万的三厢车;其次来自增 长相对较大的A00级两厢和小型SUV; .高尔夫目前所在的两厢车细分市场容量有限，在中国，两厢车是 典型的A00和AO级车(75%)。处于两厢车市场高端A级两厢车 高尔夫及塞纳，向下受低价位的经济型两厢车的排挤，向上又受 到产品优势明显的同等价位三厢车的打压，导致其不论在那个细 分市场，都没有表现出明显的优势。 2.高尔夫的用户特征分析 .目前，高尔夫的消费群体特征较为特别，年龄主要在20一40岁的 之间，家庭月收入在5000一8000元的消费者为主，以白领职业居 多，受高等或者高等以上教育的人数占了总人数的84%，37%的 高尔夫新用户有过出国留学或者是出国工作的经历。、，.这个消费群体看起来好像极具潜力，但目前仍不够强大，还不足 以支撑起消化高尔夫的市场供应的重任。从另一个角度说明，高 尔夫引入中国时机有些早，这是高尔夫在中国受阻的又一主要原 因。 再次，对高尔夫消费者行为分析进行深层次盘点。 1.消费者需求动机分析 当前，绝大多数中国消费者购买轿车的目的是为了显示身份，炫耀地位的隐性动机。在消费者的预期里，高尔夫属家庭用轿车，代步工具，不具备显示身份和地位的隐性价值。中国的消费者中国的消费者对汽车的消费水平尚停留在初级阶段。在这种经济和文化背景下，引入高尔夫轿车显然早了些。高尔夫在中国消费者心目中的市场定位应在A级轿车以下，这无形中大大降低了高尔夫的市场竞争力。 2.东西方价值观的差别 德国大众认为高尔夫轿车是世界经典两厢车，30年享誉世界，在欧美市场畅销不衰。在中国市场推出高尔夫轿车应当正好适合中国，并相信高尔夫在黄金A级车中必定能创造新的需求。 但中国消费者却认为高尔夫轿车看上去与其他两厢车没什么区别，“安全系数低，没有全值性的后背箱”，“廉价、陈旧”，与Polo、Palio、Sail等AO级两厢车属于同一级别，甚至与AOO级两厢车属于同一级别。 东西方对高尔夫的不同态度是导致今天高尔夫在中国市场的尴尬境地的重要原因之一。 然后，对高尔夫竞争对手分析进行分析。 1.高尔夫竞争对手复杂 高尔夫最直接的竞争对手是那些向消费者提供相同或相似级别的轿车，在中国，高尔夫同时面临波罗、塞欧SRV等两厢车以及威驰、宝来等三厢厂夕车的直接竞争，这在高尔夫引入中国市场前是不多见的。 2.与竞争对手相比，高尔夫的市场定位不清晰 高尔夫的市场定位不清晰，没有特色，是其在蓬勃发展的轿车市场上表现乏?