在消费社会里,“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费,而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性,即符号性,成为“物”被消费的主要目标。以鲍德里亚的符号消费观点来看,这种大规模的“物”(商品)的消费,不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的社会关系和生活方式。人们已由物质消费转化为精神消费,人们总是从商品或服务中寻找“实用”符号背后的象征意义,寻找某种只属于自己的“感觉”,体验某种自己神入的“意境”,追求某种表现自我存在的“价值”。我们所消费的不仅是一个物质的产品,而且也是一个象征的符号,这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。侈品作为一种生活方式的符号性消费品,具有突出的隐性功能的意义,其品牌营造出了足够的社会认同气氛,使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。当今新奢侈主义的流行正代表了符号消费的大行其道。　　 本文从鲍德里亚的消费主义观点出发,结合符号学、品牌理论,选取奢侈品作为切入口,以Coach为例分析了消费品品牌的新奢侈主义路线,并结合城市中产阶级在生活中体现的符号消费,从厂商和消费者双方的角度对新奢侈主义的定位及态度进行探究。最后论述了符号消费在新奢侈主义中的现实意义。